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マーケティング7つの法則 #1:ビジネスが「戦争」ならマーケティングは諜報、洞察、広報・宣伝、兵站

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現代のビジネスの競争をたとえるとしたら、戦争が一番似ているでしょう。ゲーム、スポーツ、いろいろありますが、複雑かつ多様でライバルやら関係者がいろいろあり、負けるとその組織体が持続できなくなる。そして古今東西いろいろな戦争が記録され、現代のビジネスパーソンは過去に学ぶことができます。

そのビジネスという現代の「戦争」で、一義的に必要なのは戦っている兵隊たる営業や、その戦闘を支える国力たる生産部門だったりするでしょう。しかし、現代のビジネスは営業と生産だけでは足りないケースが殆んどです。そしてその残りの要素はマーケティングが担います。

それが、諜報、洞察、広報・宣伝、兵站という4つの領域です。

諜報(インテリジェンス)敵を知り己を知る:
まず、戦う相手や自分の組織、そして市場という顧客を知る諜報活動が重要です。勝てそうな相手か勝てなさそうか正確に知ることができれば、「負ける戦争はしかけない」とかいう常勝の作戦が可能になります。「彼を知り己を知れば百戦危うからず」という孫子の兵法の言葉が有名です。

BI(ビジネス・インテリジェンス)ツールブームが何度か来ては定着しない日本とかよく言われますが、経営層が諜報を重視し、実態とその変化を詳しく知り把握して経営に使うという発想と実践があれば嫌でも使わざるを得なくなると思います。

洞察(インサイト)こそが情報を価値に変える:
さて、せっかく得た情報も解釈を間違えては意味がありません。
コンピューターゲームなら、相手の情報はパラメーターとして数値化され単純に比較できますが、実際のライバルの情報は数値化できないものも多く、だからどうしたという部分での洞察は別途ヒトが行う必要があります。

広報・宣伝こそがマーケティングの花形:
マーケティングが付随的に見られがちですが、営業や生産以上の威力が見えやすい部門があります。広報・宣伝です。例えば、「会社で犬を飼う」とかいう突飛なアイディアを実行に移してテレビで数多く露出され、知名度を一気に上げるなんていう芸当ができることこそマーケティングの花形たる、広報・宣伝だからできることです。

2011年の日本で、一番く広報されているIT業界の会社はFacebookでなく、Twitterだと思います。バラエティ番組でタレントの情報源として取り上げられてIDが紹介されるとかいうサービスは今、Twitterです。こうやって知名度が上がると営業活動はかなり楽になります。電話で連絡とっての認知度は大きな武器になります。

話題にならなくなると広報から宣伝へ主軸が移っていくことになりますが、広報と宣伝は表裏一体の「飛び道具」として大きな威力を持つと実感しやすいところです。

兵站(ロジスティックス)は、BtoBマーケティングでのデマンドジェネレーションなど多様:
業種や業界によりますが、企業向けで営業の介在が必要な複雑な商品では、営業にリード(引き合い情報)を渡す、デマジェン活動が欠かせません。企業向けIT商材とかだと、広報は外注しつつ、社員のマーケティング活動はこのデマジェンに専念という場合が多くあります。

日本の会社では、取引先に営業が行って案件を掘り起こして売上を立てるというサイクルが営業の中で完結していることが多いのですが、それにはいくつか問題があります。

結局のところ、案件をクロージングして売上を立てるという行為と、案件化できそうな見込みの手前を探してくるという行為は結構違っていて、求められる特性も違うのです。そこを兼ねてしまうと、大きな成長をしにくいという問題があります。

そこで、分業し、以下のような役割分担、プロセス分離を行うことが効率とチャンスの最大化につながります。

マーケティングから営業へのフロー:
連絡先情報取得 → 予算、時期、権限、関心などの取得 → 選別 → 案件対応

以上、マーケティングを4つの役割に分類してみました。人によりこれらの役割のひとつだけやるケースもあるし、会社として分断されているケースと繋がっているケースなどやり方は様々です。自社、競合、顧客を理解していない、広報は意味が無く、認知だけ上げても営業にリードを渡せるような仕組みがなければ売上になかなかつながりません。

外資IT企業でマーケティングを長くやってきた経験から、これら4つを統括し、営業や生産などの他部門との連携までやるのがマーケティングの役割かつ醍醐味だと感じています。

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