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Facebook/ニールセン共同調査。広告に友人ファン情報を付与すると,購入意思が4倍に

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4月20日,ニールセンとFacebookの共同調査レポート,"The Value of Social Media Ad Impressions"が発表された。

nielsenwire release (4/20) ... ここから会員登録すればPDFダウンロード可能です。

広告効果の測定は,Facebookの協力を得て行なわれた。対象は14プロモーション,その中で3パターンの告知手段で,それぞれの広告効果を分析したものだ。

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ここで,3パターンの告知手段とは,次のようなものだ。

  1. Engagement Ad (通常のペイド広告,「ファンになる」クリックが目的)
  2. Ad with Social Context (広告下部にファンになっている友人を表示した広告)
  3. Organic Ad Impression (友人がファンになったというフィード)

そして効果測定には,ニールセンとFacebookで共同開発したNielsen BrandLift(詳しくは日経ITpro記事へ)を利用,14プロモーションについて「広告記憶」「広告メッセージ認知」「購入意思」を測定した。

  • Ad Recall (広告記憶 ... 広告があったことを記憶している)
  • Awareness (広告メッセージ認知 ... 広告内容を知覚している)
  • Purchase Intent (購入意思)

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まず3パターンの告知手段ごと,効果を測定したグラフが上図だ。

「通常広告」では,記憶10%,メッセージ認知4%,購入意思2%にとどまっているが,「広告下部にファンになっている友人情報を追加」すると,記憶16%,メッセージ認知8%,購入意思8%と大幅にアップすることがわかった。

また「通常広告とともに,友人がファンになったフィードが組み合わされる」とさらに強力で,記憶30%,メッセージ認知13%,購入意思8%と,特にブランドや広告への認知が高まる効果が確認された。

ソーシャル・ネットワーキングのユーザーは友人情報にアテンションを集中しているため,「友人がファンになった」,「友人が推薦している」という情報は,高い広告効果を持っていると考えられていたが,それが実際の数値として測定されたわけだ。

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「通常広告+フィード」パターンで,フィードの回数,つまりファンになって友人の数で広告効果がどのように変化するかを調査したのがこのグラフだ。

水色が1-2人,青色が3-9人,青緑色が10人以上をあらわしている。当然のことだが,ファンになる友人が多ければ多いほど,広告効果は高まっていく。ファンが10人以上いるブランドに関しては,購入意思が15%と非常に高いレベルとなっている点が注目だ。

ツイッターでもそうだが,ソーシャルメディアにおいては,共感できる企業,信頼できる企業にファンが自然と集まり,影響力が増していく。そしてファンの多さがソーシャル・リコメントとなり,結果的にそのブランドの購入意思に直結することになる。ザッポスなど,まさにその典型と言えるだろう。

【参考記事】
米国ザッポス「顧客にWOW!をお届けする」奇跡の経営,その本質を探る (12/5) 
 

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ただし,フィードは友人がその企業のファンにならないと表示できない。そのため,上左図のように,広告全体に占めるフィード配信ができるケースはかなり限られてしまう。フィードは非常に効果的だが,配信数をコントロールできない点が課題となる。

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結論として,通常広告(上図ホームページ:Homepage Ad)はリーチが高いがインパクトが弱い。ソーシャルアド(上図ソーシャル:Social Advocacy)はリーチもインパクトも中程度,友人フィード(上図オーガニック:Organic Exposure)はリーチは少ないが,効果は最も高いことがわかった。

Facebook上でも一定のリーチ数を稼ぐにはペイド広告が重要だが,企業への好感度(ファンになる比率)によってその効果は大きく左右されるわけだ。リーチはペイド・メディアで,広がりはアーンド・メディアがという方程式だろう。

ソーシャルメディアの登場で,影響力の源泉がお金(ペイド広告のための広告費)からウッフィー(ファンになる比率)に移行しつつあることが数値化されたレポートとなっており,大変興味深い。



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