「ゴディバ自分買い」は流行するか？

ブランドの話が続きますが、今日はゴディバ。高級チョコレートのブランドとして有名な、あのゴディバです。日経ビジネスの最新号によると、ゴディバがJR新宿駅の駅ナカに新コンセプトのお店をオープンさせる予定とのこと：

■ 時流超流 -- 駅ナカに、ゴディバ登場 （日経ビジネス 2006年12月25日・2007年1月1日合併号）

オープンは来年1月上旬の予定。店舗面積は15～20平方メートルという小型店で、「一口サイズの板チョコ5枚セット」「トリュフチョコ2粒入り」などといった個包装タイプが中心の品揃えになるとのこと。ゴディバと言えば「贈答用」というイメージですが、新コンセプト店の狙いは「自分買い」で、客単価も従来店舗が2,000円以上であるのに対し、350～700円を想定しているそうです。

僕がよく出没している吉祥寺にもゴディバのお店があるのですが、中に入ったことはありません。ゴディバはまさしく「贈答用」で、自分で食べるものではないという感覚があるからです（ちなみにチョコレートは大好きで、最近はジャン=ポール・エヴァンのチョコに感動しました）。また価格だけでなく、商品自体も「進物」というデザインなんですよね。最近は新たな路線を打ち出しているようですが、僕の頭にあるゴディバは「お中元・お歳暮で親がもらうような、小さなチョコレートの箱詰め」といったイメージです。

ゴディバもその点はよく理解しているらしく、文中で

ところが、ゴディバは「30年前は最先端ブランドだったが、今は50～60代のお母さんのブランドになっている」。若者の関心は新たに登場したチョコレートメーカーに向いており、ゴディバは一昔前のブランドイメージとなりつつあった。

という解説がされています。それを打破するのが、今回の新コンセプト店というわけです。

確かに新宿駅の駅ナカにお店があったら、ちょっと買って帰ろうかな？という気になるかもしれませんね。しかしジャン=ポール・エヴァンなど新しいブランドはゼロからイメージ構築が可能だったのに対して、ゴディバは「両親が贈る/贈られるチョコレート」というイメージを壊さなければなりません。単に進物用が個包装になっただけでは、「やっぱり古臭いな」という感覚を与えてしまうだけでしょう。「ゴディバでチョコレートを買い、自分で味わう」という行動をどこまで魅力的なイベントと感じさせられるのか、挑戦は楽ではないと思います（その意味で「新宿駅ナカ」という雰囲気がどのような影響を与えるか微妙かも）。

以前うちの奥さんが、ジャン=ポール・エヴァンのロゴが入った紙袋に荷物を詰めて会社にいったところ、ずいぶん話題になったそうです。そんな「ウワサになるチョコレート」にゴディバも変身できるのかどうか、まずは来年の駅ナカ店オープンを楽しみにしたいと思います。