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Landing Page(LPO)の最大のコツは欲張りをしないこと

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Hummingbird Wings Landing #2

少し古い記事の紹介になりますが、 Search Engine Watch の記事で、成功するLPを作るための7つの秘訣という記事がありました。

The Art of the Landing Page: 7 Tips For Increasing Conversions

この記事を踏まえて、ランディングページを良いものにするコツをお話できればと思います。

そもそもLP(ランディングページ)て?

LPというのは「LandingPage(ランディングページ)」の略称で、一般には「検索エンジンから来た見込み客候補が、最初に来るページ」ということです。着地という意味でのランディングですね。

本来の言葉の意味から考えれば、オーガニック検索(通常の検索)でもリスティング広告のリンク先ページでも両方当てはまるものですが、基本的には後者の、広告からクリックされた際のページのことを指す場合が多いです。

このランディングページの出来具合によって、成約率が大きく変わります。ダイレクトマーケティングで言えば「FAX-DMの文面」のような位置づけです。

LPOとは

巷で言う、LPOもこれに関することです。
「Landing Page Optimization」、日本語では着地ページ(ランディングページ)最適化のことです。特定のキーワードに対して出稿している広告のリンク先ページをどのようにすれば、成約率が上がるか、という行為を指します。

余談ですが、この○○最適化系は、ゴールがないのでひたすらPDCAを人的リソースに問題が起きない限り回すことになります。今の貴社では、旧OvertureとAdwords合わせて、一つのサービスで100パターンは作りました…というか作っていました…一つ一つアクセス解析とマウストラッキングで比較レポートするんです。

具体的にどうしたらいいか

詳細なニュアンスは記事を見ていただくとして、ポイントだけあげます。ポイントは

  1. 選択肢を作らないこと
  2. 約束を果たすこと(期待を裏切らないこと)
  3. 見た目として派手にしすぎないこと
  4. 心配事をなくしてあげること

です。

とにかく何よりも1つ目が大事

元記事にはこれ以外にも他3つありますが、いろいろLPを作っていて思うのは、とかく1番の
 「選択肢を作らないこと
これがすごく大事です。言い方を変えると、選択肢がたくさん出てきてしまう場合は戦術的に一貫性がない証拠です。

全く種類の違うアクショントリガーが並んでいるのはおかしいです。

マーケティングとしては、さまざまなフレームワークを用いて、戦場やターゲットを決め、その上で何かのアクションを起こして欲しいという目的の上に、WEBページなりDMなりを作るわけです。
でないと、費用対効果が非常に悪くなります。セグメンテーションとターゲッティングというやつですね。

逆算で「こういうターゲットに、こういうアクションを起こして欲しい」「なら、このアクションを起こしてもらうためにこういう打ち出しと流れにしよう」「なら、そこに素直にいってもらうためにこういう広告文にしよう、出稿KWはこれにしよう」という順番です。

決して、こういうKWに客がいそう、こういう広告文なら食いついてきそう、じゃあ後はサイトに来てもらえれば申し込んでくれるかな、というものではないなぁと思います。よほど人気のある旬商品or激安コモディティなどでもない限り…

そうすると、そのユーザが来たときに、理想的なアクションを起こしてもらうためのLPに、いくつものいろんなアクションが用意されているのは、出稿の戦術が論理的に通ってないということに他なりません。

戦術に筋が通っていれば自然と起こして欲しいアクションは一つに収まるはずです。 なので、先ほどの記事の「選択肢を作らないこと」は、言い換えれば「選択肢が出来るような戦術で、広告を出稿しても成果が出ないよ」という意味が裏にあるんじゃないかなと個人的には思ってます。

裾野を拾っていくために、敷居を下げていくというのはあり。

もちろん、同じターゲットユーザの中での見込み度や今すぐ度の違いによって、いくつか同じ方向性のアクションを用意するのはありだと思います。

その場合、今すぐ度が高いものから順番に「これはどうですか?」「そこまではまだあれですか?ならこのくらいでどうですか?」「これもまだいいですか、ならこのライトな感じのガイドブックをひとまずどうですか?」ていう感じですね。

あるいは情報商材系ワンページタームのように、ひたすらに訴えかけて希求するのもありです。それは商品によると思います。短期間で売るなら確実にそちらでしょう。ただ、自社ブランドなどを構築しながら持続的に商売していくなら、避けたほうがいいかと思います。その辺りは商品と商売次第です、

繰り返しになりますが、ランディングページを作っていて迷いが出るというのは、きちんと売るまでの流れが作れていない証拠です。なのでそれが最低ラインです。その上で、先ほどの記事にあるようなことを講じていってみては、いかがでしょうか。リスティング広告はちゃんとやらないと、すごいお金かかりますから…

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