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永井孝尚のMM21

日本企業が、バリュープロポジションを活かし、進化するために

昨日2014/10/29(水)、沖縄タイムズ様が主催された「沖縄政経懇話会21」で講演しました。

沖縄政経懇話会21は、沖縄県内の企業や公的機関の代表約130人が会員となっている組織で、ひと月に一回、講師を招いて政治・経済・外交・文化などをテーマに、講演会を行っておられます。今年7月に行った第500回目の講演会では、オリックスの宮内義彦シニアチェアマンが講演されたとのこと。

その503回目の講演会に、講師としてお招きをいただきました。

 

参加された方々は、沖縄の政財界を代表される経営者約80名と、沖縄タイムズの皆様約20名、合計100名でした。

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「お客様が買う理由を、いかに作るか?」と題して、90分間の講演をしました。(カメラマンの方が撮影された写真をいただきました)

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最後に「沖縄へのご提言」と題して、世界的に見て成長産業であり、日本としてまだまだ伸びしろがある観光業界の中で、沖縄の絶妙な立ち位置と、2020年の東京オリンピックのタイミングを活かして、アジアの観光需要取り込みを図ること、そのために数多くの「ニーズの断捨離」を実践し、「お客様が是非買いたい」という理由を様々な場面で作り上げていくことをご提案致しました。

 

皆様から、こんなご意見をいただきました。

■お客様が買う理由を考えることは、商品開発〜販売、販促に至るまで、多くの場面で大変役立つと思います。

■製造業・小売業を営んでおりますので、本日の講演はとても参考になりました。また、今後の沖縄についてもお話しくださり、考えさせられることも多かったです。ありがとうございました。

■水道哲学型の自分に気がついた。その「壁」をどう打ち破るかー?考え方を改めようというきっかけを得た気がする。

■自社の新事業の整理をするポイントとして、利用したいと思います。事業の差別化、お客様が買う理由のポイントがわかりやすかったです。

■今回は代表代理で出席しましたが、私の業務と重なる実戦的な内容で、参考になりました。ワークショップ形式はいいですね。

■観光振興への提言は特に参考になった。

■自分たちの会社にいかせないか、考えてみたいです。

 

講演前日の2014/10/28に、沖縄タイムズでもこんな記事が掲載されていました。

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今回、ご尽力をいただいた沖縄タイムズの濱元様、銘苅様、具志堅様はじめ多くの皆様に、厚く感謝申し上げます。

nagai

本日(10月29日)に講演があり、昨日(10月28日)から沖縄にきています。

 

朝9時20分に羽田を出発。

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昼過ぎには沖縄・那覇空港に到着。

昨日、東京では木枯らし一号が吹きましたが、沖縄は25度前後。皆さん半袖です。

 

昼食は、昔からの友人の飯塚ご夫妻に、那覇市内にある沖縄そばの店に連れて行っていただきました。

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ホテルの近くにある沖縄そばの店ですが、地元の人しか知らないであろういいお店で、こんなメニューです。

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まず「てびち」を頼みました。豚足の軟骨です。

一度茹でてから煮込むので脂は少ないのですが、コラーゲンたっぷり。ダメージを受けたお肌にもよいそうです。豚足なので毛の処理がたいへんだとか。意外とさっぱりしています。

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こちらは「軟骨ソーキそば」。これも美味です。

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三人で写真撮影。お二人とも仲良くお元気で何よりです。

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元気を養ったところで、今日は昼間に講演。

頑張ります。

 

 

nagai

Buisness Journal連載「企業の現場で使えるビジネス戦略講座」の第3回目が、公開されました。

ルンバ成功のカギ、ニーズの断捨離とは?
「すべての人に安く」から「5%に光るモノ」へ

今回の記事では、8月公開の連載第1回目『なぜ日本メーカーはルンバをつくれない?「ニーズの断捨離」で新しい常識と顧客を創造』でご紹介した、『水道哲学思考』から『ニーズ断捨離思考』への思考変革の方法論について、より具体的にイメージできるようにご紹介しています。

 

最近の講演では、『「水道哲学」から「ニーズの断捨離」へ考え方をシフトしましょう』とお話しすることが多いのですが、時々、こんなご意見をいただきます。

「それって、昔からあるニッチ戦略に過ぎないんじゃないの?」

このご指摘は、確かに半分当たっていますが、半分間違っています。

その点をより深く掘り下げてみました。

よろしければご覧ください。

 

nagai

「この本、読みたい」

「お、この本も良さそう」

と思いながら本を購入しているうちに、山のように未読本が溜まってしまいました。

改めて数えてみたら、なんと100冊近くも未読本があります。

 

そこで整理することにしました。

■最初に、現在の自分の状況を考えて、本当に読む必要性があるか考えて、選ぶ

以前買ったときに必要としていた理由が、今では消失している場合があります。そこで再度必要性の見直しです。これで分量が約半分になりました。

■Excelで未読本リストを作る

書名、著者、文庫/新書/Kindleの種類、読み始め日、読了日が書けるように、表にまとめます。

■読み始め日と読了日を明記。読み始めたら「読み始め日」セルを緑色に、読了したら「読了日」セルを緑色に変更。

こうすると、スコアカード風に読んでいる状況が見えます。

 

この方法のよい点は、

・スコアカード風にすることで、「積ん読状況」の見える化ができる
・次に読むべき本をすぐに見つけられる
・Kindle本をリストに加えることで、出張時に持っていく本の重さを減らせる

スコアカード化のおかげで、この12日間で8冊読了。現在600ページの大著に数日かけて取り組んでいます。

明日から1泊2日の沖縄出張は、Kindle本がお供になりそうです。

 

「積ん読本が増えてしまって困っている」という人は、是非ご参考に。

 

nagai

昨日公開された東洋経済オンライン記事『スタバが「ネガティブ広告」に反撃しない理由』が大ブレイクしています。

昨日のアクセスランキングは、超人気記事揃いの東洋経済オンラインで、なんと1位。2週間前の第4回記事『よみがえったスタバに学ぶ、「らしさ」の経営』もなんと10位に復活しています。

「いいね!」週間ランキングは、昨日1日間だけで、なんと1位にランクイン。しかも2位を2倍近く離しています。

週間アクセスランキングも、登場1日間でランキング6位まで来ました。

直近1時間のアクセスランキングも、2日目の現在も2位を維持しています。

■現時点(10/26 11:00AM)で、「いいね!」が4,500件、ツィート数が665件、はてぶ数が179件。

 

お読みいただいた皆様のおかげです。ありがとうございました。

 

そんな中、今朝の朝日新聞に『戦略は「1杯のコーヒー」から学べ!』の広告が出ました!全国紙の朝日新聞での広告は、もしかしたら初めてかもしれません。

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昨日の東洋経済オンライン記事の大ブレイクで、『戦略は「1杯のコーヒー」から学べ!』はアマゾン品切れ中ですが、楽天、セブンネット、紀伊國屋ネットなどでは在庫あります。

楽天ブックス

セブンネット

紀伊國屋ウェブストア

引き続き、よろしくお願いいたします。

 

nagai

東洋経済オンライン連載、第7回目が公開されました。

スタバが「ネガティブ広告」に反撃しない理由
マクドナルドの攻撃をスルーした、スタバの真意

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たいへん有り難いことに、東洋経済オンラインでアクセスランキング1位もいただいています。

 

最近の国会で、野党と与党が相手の揚げ足取りに終始しているのを見て、「もっと有意義な議論をしてほしい」とうんざりしている人は多いのではないでしょうか?

実はこれ、政党vs.国民を、企業vs.消費者に置き換えても、まったく同じなのです。

それがわかっている企業の一つが、スタバ。スタバの広告、ご覧になっていない方も多いのではないでしょうか?

今回は、そのことについて書いてみました。

 

本連載過去6回分の記事も、あわせてご覧いただければと思います。

■連載第1回目『日本人の"コーヒー偏差値"を変えた、あの一杯』

■連載第2回目『「スタバの次」の時代到来は必然である?』

■連載第3回目『"ネスカフェ復権"の裏に「古典的戦略」?』

■連載第4回目『よみがえったスタバに学ぶ、「らしさ」の経営』

■連載第5回目『最も革新的なのは、45年前のコーヒー?

■連載第6回目『「俺のフレンチ」も取り入れた、常勝戦略 T型フォード、ドトールも同じ戦略だった!』

 

本連載も、残りあと1回。

引き続きよろしくお願いいたします。

 

nagai

昨日2014/10/23の日本経済新聞に、『戦略は「1杯のコーヒー」から学べ』の広告を掲載いただきました。

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本書は発売当日に、即・重版決定。順調に重版を重ね、昨日、第五版目も決まりました。

週間販売で1位を獲得する書店様も出てきました。本当に有り難いことです。

 

アマゾン書評でも、こんなご感想をいただいています。書評の一部を抜粋してみました。

■小説を読むだけで、物やサービスを売るためのビジネス戦略が把握できるのが魅力です。

■価値の作り方を具体的に理解できるため、提案書や新事業を考えている人に最適な1冊。

■読み終えて、自分の事業の「価値」が意外と曖昧だと気づき、より深く考えました。

■物語仕立てで理解させてくれる本書のつくりは「100円のコーラ」よりもさらにうまくできあがっています。

■エンターテインメント性のある作品。ビジネス書にカテコライズされるのはもったいない。

■巻末を見て、沢山のビジネスエピソードから凝縮抽出されたコンテンツが盛り込まれているのに驚きです。

■マーケティングの知恵がふんだんに盛り込まれています。

■強烈な出だしからぐいぐい引き込まれ、久々に一気読みできました。主人公の新町さくらと一緒に難しいビジネス理論を学べ、頭の中にスラスラと 入ってきます。

■テンポがよくすぐに読めてしまいますが、2・3回、腹落ちするまで読むのがお勧め。

■マーケティングの本を読んで、具体的に考える切り口を理解したのは初めてです。

 

実に多くの方々に支えていただいています。有り難うございます。

 

nagai

昨日2014/10/22、KIT虎ノ門大学院で行われたジェイカレッジ、『戦略は「1杯のコーヒー」から学べ』出版記念講演「お客様が買う理由をいかに作るか?」と題して講演を致しました。

参加されたのは約30名。凄い熱気でした。

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講演終了後、お名刺交換と著書へのサインも行いました。皆様にはお待たせ致しました。

201410222  

アンケートからご意見を抜粋しました。(個人のお仕事に関係するご意見も多くいただいたのですが、プライベート情報なので割愛しました)

■福祉業界も変わらないといけないと強く感じました。やるべき事業を見失っていると思いました。

■自分の事業内容を見直す必要があるので、たいへん参考になりました。やるべきことが見えてきました。

■ライフプランナーですが、今日のお話はまさにわたしのビジネスにとって大事なアドバイスをいただけたと思いました。

■水道哲学←→ニーズの断捨離。この考え方の違いがよくわかりました。顧客中心主義の考え方を整理してわかりやすくしていただけました。著書をよませていただこうと思いました。

 

松山真之助さんが校長を務められるジェイカレッジは、今回で88回目とのこと。継続することは素晴らしいですね。

最後に、松山さんはじめ、ジェイカレッジの皆様と集合写真を撮りました。

Photo  

このような素晴らしい機会をいただき、有り難うございました。

 

nagai

米国時間2014/10/20、IBMの2014/3Q決算報告が発表されました。売上4%減(対前年)という数字もさることながら、今回、特別に同席したロメッティCEOから、ある発表がありました。

2014/10/21の日本経済新聞夕刊の記事「IBMの呪縛葬ったロメッティCEO」から引用します。

---(以下、引用)---

午前8時からの決算電話説明会ではロメッティ最高経営責任者(CEO)が急きょ出席した。ロメッティCEO自ら説明しなくては説得力に欠く重要事項があったからだ。

「我々はもはや2015年に1株当たり営業利益の目標達成を予想することはない」。IBMが長年、中期目標に掲げてきた「15年までに1株営業益を少なくとも20ドルに増やす」という目標断念を表明した

---(以上、引用)---

当記事で「1株営業益」と表現しているのは、"EPS"、つまり「一株あたり利益」です。

2010年、IBMのパルミサーノ前CEOは「2015年に、EPS(一株利益)20ドルを達成する」と宣言しました。これをIBMは「2015ロードマップ」と呼んでいます。

しかし実際には、IBMはこの宣言の8年前、2002年からEPSを順調に伸ばしてきたのです。下記は、2013 IBM Annual Reportの7ページ目からの引用です。

Ibm2015roadmap  

図では明示していませんが、EPSの2002年実績は2.43ドル。2013年実績は16.28ドル。実に6.7倍です。しかも驚くほどきれいな直線でEPSが伸びてきました。

実はパルミサーノ前CEOは、2007年5月に「2010年にはEPSを10-11ドルにする」と株主に公約していました。その前年・2006年実績は6.06ドルでした。

そして2010年実績は11.52ドル。パルミサーノは見事に公約を達成しました。

そして公約を達成した2010年、パルミサーノは次の目標として「2015年にEPS 20ドルを達成する」と宣言したのです。

つまりIBMは実に10年間以上、全社一丸となってEPS向上を目指してきたのです。

 

では、なぜそもそもIBMは、EPS向上を目指したのか?

そのことを理解するには、先の日経の記事で「1株営業益」と表現している"EPS"について理解することが必要になります。

 

EPS(一株あたり利益)は、こんな式になります。

  EPS = 利益 ÷ 発行済株数

このEPS、単に「株主へ対する利益還元」と思われがちです。

しかし企業のKPIとして、EPSは極めて重要な経営指標なのです。

なぜかというと、上記のEPSの式は、このような式に展開できるからです。

Eps_3  

このように分解してみると、EPSを上げるには次の4つの指標を高めるようにすればよいことがわかります。

売上高利益率(収益性)を高める →高利益率ビジネスの追求
総資産回転率(効率性)を高める →売上向上を、より少ない資産で追求
財務レバレッジ(財務安定性)を高める
一株当り株主資本(企業安定性)を高める →自社株買いし償却する

実はIBMは、2002年から上記施策を忠実に実施してきました。

そしてそれは、先にご覧いただいたEPSの図の左側にも、"Key drivers"として明記されています。

Ibm2015roadmap2

  

この"Key drivers"はEPS向上のための施策です。

Revenue growth (売上拡大) ...基盤ビジネスの拡大を図ると共に、高成長ビジネスへ移行し、買収も図る
Operating leverage (業務レバレッジ)...高収益ビジネスへシフトするとともに、世界全体で部門最適化することで生産性向上を図る
Share repurchase (自社株買い) ...生み出したキャッシュにより自社株買いの実施する

経営目標に対して、IBMの施策が論理的に首尾一貫していることがよくわかります。

だからこそ、10年以上に渡ってIBMのEPSは向上し続けたのですね。

 

問題は、先の日経の記事にあるように、競争環境が激変しているにも関わらず、「2015年、EPS20ドル達成」という「2015ロードマップ」を公約に掲げているために、株主への利益還元が最優先され、本来は短期的利益を犠牲にしてでも事業変革に投資すべきキャッシュを、自社株買いなどに投資せざるを得なかったことです。

ある意味、手枷足枷があったのです。

 

当ブログで今月書いたエントリー『「戦略」と「計画」は正反対の概念』にあるように、「将来予想から今の行動を決定」する『戦略』と、「将来予想から将来の行動を決定」する『計画』の違いについて、改めて考えさせられる話です。

どういうことかと言うと、「2015ロードマップ」は、『計画』であり、「公約」であり、「ロードマップ」ではありますが、『戦略』ではないからです。

『戦略』とは本来、臨機応変な自由度があるもの。しかしこのIBMの『戦略』が、「2015ロードマップ」という『計画』で制約を受けてしまった、とも言えるのかもしれません。

とは言え、これはあくまで結果論。

2010年当時のIBMの取締役会と経営陣は、「2015ロードマップは必要」との合理的な経営判断があったはずです。そして会社として経営判断がなされた以上、その経営判断の目標に向かって全社一丸となるのは当然のことです。

 

一方でIBMの強みは、「過ちて改めざる、是を過ちという」ことの重要さを熟知し、「変わることを、恐れない」こと。この強みがあるからこそ、IBMは激変するIT業界で100年以上も存続してきたのです。

今回のロメッティCEOが2014年3Q決算報告で、No longer expect to deliver “at least $20 Operating EPS” in 2015 (「もはや2015年にEPS20ドルの目標達成を予想することはない」)と宣言したことで、IBMを10年以上律してきた「2015ロードマップ」の呪縛から、IBMは解放されました。

ロメッティCEOはあわせて、"Will provide view of 2015 in January" (「2015年の展望は、1月に用意する」)と述べています。

IBMで数多くを学ばせていただいた元IBM社員として、今回の決定がIBMらしさを取り戻して経営変革を成し遂げる契機になることを期待したいと思います。

 

nagai

ハーバードビジネスレビューを購読しているのですが、10月号に「DIAMOND MANAGEMENT FORUM 営業が強い会社はマーケティングもすごい!そして、マーケティングが優れた会社は営業もすごい!」という小冊子が付いていました。

日本の経営者のインタビューが掲載されていて、読み応えがありました。

その中にあった、キリンビバレッジの佐藤章社長のインタビュー「プロフェッショナル・マーケターの14ヶ条」で、興味深いエピソードがありましたので紹介します。

---(以下、引用)----

  <FIRE>の企画を考えていたとき、当時の社長に、25歳から34歳向けの缶コーヒーをつくりたい,パッケージはシルバー、名前は「FIRE」、広告にはインディアンを出します、と経営会議で提案したんです。そしたら、「絶対許さん」と。「ガソリンじゃないんだから、そんなネーミングはあり得ない」「銀には色気がない」等々、とにかく総スカンでした。
 
  悔しかったので、2週間かけて対策を考えました。ネーミングは麒麟珈琲、色は青、広告キャラクターは日本の歌手の方でした。これを再提案したら、社長が大喜びで「佐藤君、これだよ」と。
 
  でも僕は言う通りにしませんでした。両方のプランをターゲットである25歳から34歳のモニターにぶつけて、支持が多かった方を商品化しましょう、と社長に掛け合ったのです。なんと受けて立ってくれました。ですが、結果は8対2で、僕のプランが圧勝。………

 ----(以上、引用)---

 
会社員として仕事をしていると、自信を持ってつくった企画が認められないことが多いと思います。

佐藤さんのように、対案を作り、事実をもって上司を納得させる方法はとても参考になりますね。

最後に佐藤さんはこのようにおっしゃっています。

---(以下、引用)----

  ですから、ぐっとこらえて、決して諦めないことです。そのためにも、開発から発売まで、全てのプロセスに関わり、全てに責任を負うべきなんです。そこまで踏み込めば、そう簡単には諦められなくなりますからね。
 
 ----(以上、引用)---


諦めないこと。

しかし、自分の仕事が「やらされ仕事」だと、「諦めないこと」と言われると、結構辛いものがあると思います。

佐藤さんがチャレンジしたように、今の仕事を「自分がやりたい」と思う仕事に変えていく積み重ねが必要なのだと思います。

 

nagai


プロフィール

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永井孝尚

オフィス永井代表。 著書「100円のコーラを1000円で売る方法」シリーズ(中経出版)、他。

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