デジタルコンテンツ流通の潮流を見据えて

電子書籍の価格をだれが決めるのか(1)

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電子書籍の適正な価格は何か、そしてその電子書籍の価格を誰が決めるのかは常に議論される話題だ。普通の商品の価格は最終ユーザーに販売する小売業者が決めていて、それを他の者が恣意的に操作することは公正な取引ではないとして違法行為だ。日本では出版物はこの例外規定に指定されていて出版社が書籍の小売価格を決めている。

こういう例外を出版物に認めていることには歴史的な背景があるのだが、それは何十年も前の時代の判断でその根拠はすでに失われている。現在、出版物を他の商品と区別するのはいろいろな意味で不適切である。

数年前に米国でAmazonが電子書籍市場を支配しようとしていたころ、Amazonと大手出版社の間でWholesaleモデルかAgencyモデルかの論争があり、出版社側が主張するAgencyモデルが原則AmazonやAppleで採用された。これに従ったのか日本でも基本的にAgencyモデルが採用されて、電子書籍の価格は紙媒体の書籍とおなじように出版社が決めている例が多い。一見出版社側が勝利したかに見られているが、これには本質的に重大な問題がある。

価格を支配するということはその市場の成長に責任があるということだ。

戦略的に価格をコントロールすることによって市場の成長とユーザーと自らの利益を最大化するための総合的な判断をする責任がある。それをメーカーと小売のどちらが行った方がいいのかということが歴史的に議論行されて、原則としてユーザーに近い小売が自由に価格を決めることがユーザーの利益となりひいては市場の成長につながるという判断がされた。

メーカーが小売価格を決めることによるもっとも大きな弊害は、メーカー同士で馴れ合い結果として商品の価格が高値安定してしまうことのほかに、ユーザーに密接していないメーカーではユーザーのニーズや他社との競争に応じた機敏な価格政策が取れないということだ。

出版物であろうと同じだ。書籍の鮮度、類似書籍との比較、人気の有無、または在庫の大きさなど様々な要因を考慮して小売(書店)が小売価格をきめるのが理想だ。こういうことを言うと出版社の方から「本と野菜や魚とをいっしょにするな」と言われるが、今日、一部の特殊な文化的価値を持つものを除いて、ほとんどの出版物は一般の商品と何も違いがない。とくに実用書や情報系のものなどはまさに野菜や魚と同じ生鮮商品といえる。それらの書籍は小売の前線である書店で毎日またはもっときめ細かい価格政策がされてもおかしくない商品だ。

果たして日本の出版社にそれができるのだろうか?Agencyモデルが採用されて日本の出版社は「これで紙とおなじように電子の価格も決められる」と一安心したことだろう。ここまではいい。問題はその出版社は歴史的に一度決めた価格を最後まで変えないという超例外的な商売が身に染みてしまっているために、書籍の価格を市場に合わせて変えるなどという考えが全くないということだ。

アメリカでは昔から書籍の価格を小売の段階で機敏に変えて売上利益の最大化をしてきた。電子書籍がAgencyモデルになって小売ではなく出版社がその責任を負うことになった今でも紙と電子が共存する市場で、むしろ積極的に価格をコントロールしながらビジネスの最大化を目指している。

Comment(1)

コメント

喜綿 信

はじめまして、こんばんは。

記事を大変興味深く読ませていただきました。

「現在、出版物を他の商品と区別するのはいろいろな意味で不適切である。」という結論は、いささか勇み足に過ぎると感じました。

 確かに、再販価格維持が認められているために、不具合も生じていることに異論はありません。

しかし、米国の書店のように、wholesaleモデルを取ることで、「売れる本だけ仕入れる」「中小書店が成り行かなくなる」等の弊害も生じるという指摘もあります。

書籍市場の短期的な極大化を図るのであれば、wholesaleモデルを採用し、売上を極大化するのが正解ではあるでしょう。 しかし、本を売るというのは、(キレイ事で言うならば)文化を作るということであり、長期的な視点を持った議論をすべきと思います。

町の小さな書店にも、新書コーナーがあって、岩波新書等の古典的な(いわゆるロングテールの)商品が並んでいるという背景には、再販価格維持制度と、それとセットになった「売れなかった本を返却できる」制度があります。

書籍の再販価格維持制度の下では、書籍市場の最大化が図れないという問題はあるでしょうけれど、上記のようなメリットもあり、私は「改善の余地はあるが、比較的マシな制度」だと思います。


ところで、米国の電子書籍市場について、「Amazonと大手出版社の間でWholesaleモデルかAgencyモデルかの論争があり、出版社側が主張するAgencyモデルが原則AmazonやAppleで採用された。」とありましたが、誤解を招く表現のように思われます。

過去の経緯については、先日NY地裁で出た判決文に書いてありましたが、要約すると、次の通りです。

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Amazonは、紙の書籍の圧倒的な取扱量を背景に、大手出版社に対し、電子書籍においても wholesaleモデルを強要しました。大手出版社も、それを受け入れざるを得ず、何度か agencyモデルに移行したいと「お願い」したにも関わらず、Amazonからは、にべもなく拒絶されていた。

Appleが iPad と、iBookStoreを発表するにあたり、Appleは、iBookstore ではAgencyモデルで販売できる、と大手出版社6社に声をかけ、各社がこれに応じた。 Appleとの契約では、出版社は他の電子書籍販売会社との契約も Agencyモデルに変更することが義務付けられており、その結果、Amazonも Agency モデルに渋々応じた。
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日本の出版社には、戦略的に価格をコントロールすることが出来ないとありますが、果たしてそうでしょうか。

日本の出版社だって、同じコンテンツを、最初はハードカバーで出して(時には初回限定でCDなどを添付することも)、次に文庫本で出し、電子書籍で出し、小説だったものを漫画にして出すなどして、収益を最大化する方策を考えているではないですか。
同じペーパーバックの本の販売価格を調整することだけが、価格コントロールでは無いと思うのです。


>>今日、一部の特殊な文化的価値を持つものを除いて、ほとんどの出版物は一般
>>の商品と何も違いがない。とくに実用書や情報系のものなどはまさに野菜や魚
>>と同じ生鮮商品といえる。それらの書籍は小売の前線である書店で毎日または
>>もっときめ細かい価格政策がされてもおかしくない商品だ。

出版社の方が読んだら、卒倒しそうです。 「ほとんど」というのは、ちょっと言い過ぎではないかと思いますが、そのような本が一定割合で存在すると、私も思います。

しかし、ある本が「一部の特殊な文化的価値を持つもの」なのか「ほとんどの出版物」なのか、誰が判断できるのでしょう。人の価値観がそれぞれ異なる以上、誰にも決められないと思うのです。

書籍については、必ずしも「市場に任せる」ことが最良の選択ではないように思います。


念の為に申し上げますと、今の電子書籍の販売時期や販売価格については、私も相当不満を持っています。
ハードカバーの書籍の発売と同時に、電子書籍も出してほしいと切に願っています。
翻訳本の場合には、Kindleで原書をダウンロードして読むこともあります。

「ブラックジャックによろしく」の作者の方は、「ブラックジャックによろしく」をタダで公開し、続編や他のコミックの収益を増やすという挑戦をされていますね。
出版社からも、こういう意欲的な取組がなされることを、強く期待しています。
(無駄かも知れませんが)

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