本の価格は誰が決めるのか？Amazon vs MacMillan、不可思議な戦い

AmazonとMacMillanの間で奇妙な駆け引きが行われている。まだ新しいニュースで情報が錯綜していることと、両社とも正式なコメントを出していないので真相は明らかでないが、与えられた情報をもとに本の価格決定をめぐる主導権争いについて考えてみる。他の出版社と同様にMacMillanはAmazonとKindle版の価格について交渉または論争を続けていて、Amazonがつける$9.99を$15に上げるように要請していた。それが突然AmazonサイトからMacMillanの本が消えたというのだ。Usedや英国やカナダのAmazonサイトではこれまで通り売られているが、米国のAmazonからは消えたということだ。

ニュースソースによって表現が違っているが、あるところではMacMillanがAmazonから自社の書籍を引き上げたと言っている。実際にはそれは独禁法から言っても考えられないのでAmazonが商品リストから削除したのだと思われる。そこで単純な疑問としては何故Amazonはそんなことをする必要があるのかということだ。MacMillanからどんなプレッシャーがかかろうともKindle向けの価格を$9.99でもなんでも自由に設定すればいいではないか？逆に言えば、MacMillanは電子本の卸価格を上げることでAmazonに圧力をかけることができる。AmazonがKindle用には赤字で売っていると言われることがあるが、それもAmazonの自由のはずだ。僕はアメリカの独禁法に詳しい訳ではないので間違っているのかも知れないが、どこかの国と違って、アメリカでは書籍だろうが他の商品と一緒で自由販売が原則のはずだ。流通の上流にいる者が下流の価格を制限することはできない、できるのは自分の卸価格を決めることだ。

MacMillanが紙媒体の価格を維持するために、電子媒体の価格が極端に低くつけられることを望まないのは分かる。ただ、そうであれば電子媒体での販売をやめるかまたは卸価格を高く設定するばいい。一方Amazonが電子媒体を安く設定しようとする気持ちも分かる。電子媒体はどうしても紙媒体に比べて商品としての価値は低い。Kindleなどの電子読書端末で読む利点はあるものの、もしもKindle用の価格が紙媒体と同じかそんななに変わらなければ電子媒体はほとんど売れないだろう。$9.99は紙媒体の1/2もしくは1/3に相当すると思われるが、それが適性かどうかは市場が決めることで、現在は著者、出版社、小売、読者の間で適性な価格が模索されている段階だろう。もう一度言うがどこかの国のように書籍流通が拘束されていないアメリカではこういった市場での模索がダイナミックに行われているのだろう。

今回のAmazonとMacMillanの駆け引きもその一環だと思う。数日の内に妥当な線に落ち着くだろう。MacMillanとしても自社の紙媒体の商品がAmazonで販売されないというのは致命的な打撃だろうし、Amazonにとっても出版社とこのようにもめるのは得策ではない。出版社にとってはここに来てAppleやB＆NやSkiffのように選択肢が次々に出てきているのでさらに強気になっているのも事実だろう。

よく電子本の適性価格は？ということを聞かれるが、それは個々のコンテンツごとに違うし最終的には市場が決めることだ。実際にAmazonではベストセラーになるような本が無料でKindle用に売られているケースがある。これは明らかにプロモーションとして電子媒体を使っている例だ。Kindleが始まった時、出版社はこぞって$9.99という価格に反発をしたが、２年経った現在は、落ち着いてそれぞれの適性価格を探している。