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今日1日、形容詞は禁止です。

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以前、某テレビ局の番組で「3人の大物芸能人がゴルフをプレーする」という企画がありました。その中で「英語禁止ホール」というコーナーがあり、文字通り英語を話すとペナルティが付くという内容だったのですが、これがなかなか大変。日本語を使えばいいんだろ、というと簡単なように思いますが、英語は意外に身に染み付いてしまっているもので(そもそも「ボール」からして英語ですし)、3人が苦労する姿が爆笑ものでした。

で、会社の中でもこの「○○禁止ホール」というアイデアが使えるかもしれません。最近"Beyond Buzz: The Next Generation of Word-of-Mouth Marketing"という本を読んだのですが、その中で「心に響かない売り文句を回避するテクニック」として、こんなものが紹介されていました:

Another small deprogramming technique is to put a moratorium on the use of adjectives in marketing and sales communications. This isn't a writing exercise. Rather, it's a way to force people to explain what they mean in a more plainspoken and direct way. It gets them to explain instead of proclaim and to teach versus preach.

If the sales presentation starts with, "We have the most vibrant, vital, industry-leading products," but it is now left with, "We have products," the marketer is forced to explain the value of the company in a new way. Instead of using adjectives to describe your product, open with description of your company's beliefs.

もう1つのちょっとした「脱従来型思考法」テクニックは、形容詞を使わないようにすること。これは作文のトレーニングというより、率直な説明ができるようになるためのトレーニングです。何かを「宣言する」のではなく「説明する」ように、また「説教する」のではなく「教育する」ようになれます。

例えば「当社には活力に満ちた、業界をリードする製品があります」というスピーチは「当社には製品があります」となり、マーケターは新しい説明法を考えなければなりません。形容詞で説明するのではなく、会社の信念から説明するようにしましょう。

確かに宣伝物を見ていると、意味の無い形容詞って多いですよね。例えば「業界初!○○システムの採用により、より健康的で、より快適な室内空間を実現します」などという売り文句も、形容詞を取れば「○○システムの採用により室内空間を実現します」となってしまいます。「室内空間」だけでは何のことやら分かりませんから、実質的にこの文章は「○○システムを採用した」ということだけになってしまうでしょう。これはちょっと極端な例ですが、形容詞は本質を語ることを妨げてしまうわけですね。

そんなわけで、マーケティングに限らず社内で文章を考えているとき、こんな「形容詞禁止の時間」を設けてみたら面白いのではないでしょうか。冒頭の「英語禁止ホール」のように、いかに自分が形容詞まみれになっているか、気づくことができるかもしれませんよ。かく言う自分もブログを書いているときは、ついつい余計な形容詞を使ってしまうのですが……。

Comment(4)

コメント

小林啓倫 さま
はじめまして、毎回大変興味ある記事を拝見させていただいております。
修飾・見た目勝負だけで本質軽視の消費者の国に、エコを、無駄を、なくすにはもってこいのプランだと感心しています。曲がったきゅうりもそういっておりました。
形容詞は必要ですが得てしてCMイメージ付けが優先で実力中身がお粗末なのがまかり通ってしまう。
この国変だよの、自判断はなく、横見のこの国のミハー思考
でもそのほうが都合いいんよ!!と海外歌手からも笑いをもらっている歌謡ベストテンに入っている歌手達も言っております。
残暑厳しき折 ご自愛ください。
形容詞おおかった・・・・
がんばれ しろくま

mohno

> 「業界初!○○システムの採用により、より健康的で、より快適な室内空間を実現します」
「業界初!」は形容詞ではないでしょう:-)
形容詞が好ましくないのは、たとえば機能比較表を書いてみるとわかりますね。健康的とか快適とか使いやすいといった表現は、“事実”を表現するには不向きです(たとえ大勢の利用者の主観として正しいのだとしても)。また、同じ言葉を競合の製品やサービスに当てはめて表現できてしまうこともあります。これは差別化できないということになってしまいますね。
もっとも、形容詞はわかりやすくするための表現ですから、組み合わせて使うことまで否定しなくてもよいと思います。「50%高速化しました」(事実のみ)というより「50%高速化することで快適な操作性を実現しました」という方がよい場合もあるでしょう。

ina

英語禁止ゴルフ、懐かしい!
昔は正月になるたびにあの番組楽しみにしてたものですが、もうやらないんですかねぇ…。

皆さま、コメントありがとうございます。

> 鷹佐 号さん

中身を見極めるには知識と経験が必要ですから、形容詞に惑わされてしまうのもある意味仕方ないのかもしれません。消費者としては、キラキラした外見に騙されないよう、何が本質なのかを考えなくてはと感じています。

> mohno さん

確かに、形容詞を全否定することはないと思います。仰る通り、組み合わせて使うことで、読者の理解が進むこともありますよね。結局はいかにバランスを取り、外見だけで中身の無いコトバを避けるかということだと思います。

> ina さん

そうそう、僕もお正月になるたびに楽しみにしていたものですが・・・もうやらないんでしょうかね。故・逸見アナの解説(突っ込み?)も最高でした。

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