auのTwitter マーケティングで得た5つの教訓と応援

オルタナブログ岩永さんの記事でもauｔのTwitterを使ったマーケティングでの問題や斉藤徹さんによる【速報】 昨日の「#au2009プチ炎上」に見る企業Twitterの課題と提言 が語られていますが、ハッシュタグ#au_official2009 が設定されているお陰で、問題点がより明確になっています。

auの記者会見Twitter中継にみる、Twitterをマーケティングコミュニケーションに活用しよう論の難しさ：THE SHOW MUST GO ON：ITmedia オルタナティブ・ブログ via kwout

スレッドが流れる前に、私なりの教訓をまとめてみましょう。

1. 小さく始める：プレスリリースとかで期待値の「ハードル」を上げすぎない
問題の始まりは、Twitter中継するとか、ハッシュタグを設定したとかいうことをプレスリリースでニュースにしたことから始まると思います。「今ならまだニュースになる」という判断は当たっていたのですが、ニュースにしたからにはそれなりの画期的なことをユーザーが求めてしまいます。ニュースで報道されても実際にそれを見た人は少なかったであろうSecond Lifeとは違い、Twitterは既に多くのユーザーを獲得し、広報にも使われているツールなのでそこをニュースにするとすごいことをやりそう と皆さん構えてしまうわけです。

中継のコメントがえらく辛口だったのは、期待値のハードルを上げすぎてしまったというのが一つの理由でしょう。また、岩永さんがお書きのように公式アカウントによる記者会見中継というのが実は相当難しいものだということもあります。無難なこと、事前原稿チェックできるようなことだけ書くとかいうのは、旬の秋刀魚の油を抜いて、干からびさせてしまうようなもので期待はずれな料理にしかなりません。

ということで、私が仕事でTwitterを作るなら、こっそりWebに「ヒ」というアイコンを目立たないように置いて、Web更新通知のRSS代わりとか、よりやりやすいところから始めるべきだなという教訓になりました。

2. いい雰囲気と「場」を作る：Twitter ユーザー層の偏りと、自社商品との相性を考えておく、
それなりに広まっているTwitterですが、まだまだ、一部のメディアであり、ユーザー層に偏りがあります。ネットリテラシーが高い、40代、30代が中心。そして、iPhone好きが多いという属性です。 携帯電話会社が新製品発表にTwitterを使うというニュースが流れたら、スマートフォンへの取り組みが遅れていると不満を持つauユーザーとか他携帯ユーザーを呼び込み、何か、Twitterと相性のいい携帯の発表があるのじゃないか？という期待を持たせるのは自然な流れだと思います。

そこで、発表されたのが、高解像度の写真と、新サービス「ガンガンメール」では、期待を裏切られて「ズサー」とかそういうがっかりはこれから「バビョーン！」（au ガンガンメールのキャッチフレーズ）とかいう言葉が飛び交う結果もうなずけるものです。「スマートフォンはまだ早い」というITmediaの見出しも、Twitterというからには何か無いの？という期待が招いたネガティブなニュースかもしれません。

また、「お姉さんはいい、携帯を写せ」とか、「なぜその高画質の携帯で取った絵を見せない？」とかいう反応もTwitterという媒体のユーザー層を知らないゆえの問題と思います。

ともかく、わざわざ戦場をアウェイにしてどうしたの？ という疑問が残りました。私がTwitterを仕事で使うなら、ある程度好意的な層が多い領域を選んで始めるべきという教訓となりました。

3. それなりの品質のサービスを提供する：Twitter のつぶやきそのものが、水準以下で残念
岩永さんの記事にありますが、公式アカウントによる中継自体が不満を残すものでした。今までは全く分からなかった中継がある程度伝わるのだからそれでよしとされるのでは？ という目論見だったのかもしれません。しかし、プロのライターや慣れた書き手による記者会見のTwitter中継が増えた今、ある程度期待される水準ができており、そこのツボを外すと厳し意見が増えそうです。

公式ハッシュタグを作ったくらいだから、中継してくれる記者とかプロツイッターとか仕込んであるのでは？ぐらいの大きな期待も裏切られました。そもそも、公式タグは、記者のみなさんにつぶやいてもらうためのものじゃなかったのか？と。現場にいなかったので分かりませんが、何かやりにくい雰囲気でもあったのかとかんぐってしまいます。

今のところ、Twitterでの記者・ライターの呟きは非公式なものが多いので、おおっぴらに取り上げて書きにくくなったとかいう仮説も持てそうです。

私がTwitterを記者会見中継とかで使い始めるなら、リアルタイム中継に慣れた方に応援をお願いして始めようと心に決めました。

4. Twitter の双方向性を生かすこと、ある程度時間をかけてコミュニケーションすること
Twitterという双方向性のある媒体に踏み込んで、公式ハッシュタグまで発表している以上、草の根の意見への感想とか反響が無いというのは大いに幻滅を呼ぶと思います。前にさかのぼると、ある程度返信をオフィシャルアカウントが行っていた事がわかるのですが、肝心の記者発表の締め方、そして多く飛び交った意見への見解とかがなく、せっかく寄せたコメントがどう扱われるのかが見えないという課題を感じます。
2009/10/20 2：00時点でのエントリー

1. 初めての新商品発表会 実況中継が終了しました。ご覧頂いた皆様、ありがとうございました！ #au_official2009約9時間前 APIで
2. 本日の新商品発表会、たくさんの記事が出ています。掲載していただき、ありがとうございます！ #au_official2009約9時間前 APIで
3. フォロー頂いた皆様、ありがとうございました！約12時間前 webで
4. これにて実況中継を終了致します！約12時間前 webで
5. 本日発表された、新商品については、http://www.au.kddi.com/ で是非チェックしてください！ #au_official2009約12時間前 webで

また、どういうコメントが欲しいか、どいうう人に書いて欲しいかとか期待を書けば、モデレーター（誘導役）として流れを作れたと思います。それが、ハッシュタグのぶつかりくらいでしか発揮されなかったのは残念です。
感謝すべきは、フォローしてくれた人よりも、せっかく訂正した公式ハッシュタグを使って書いてくれた人なんじゃなかろうかと思います。これだけ多くの意見が出ている中、言及もなく公式アカウントが休んでいるののは問題に思います。

教訓として、ネットコミュニティとはとことん付き合うべきということを学びました。

5 一番大事なのは、経験を積んで生かすこと
何事もそうかもしれませんが、ネットコミュニティほど、一様でなく、過去の経験に頼りにくいものも好く会かもと感じています。2000年にあるネットメディアの公式掲示板の責任者だった時も、いろいろな危機管理マニュアル的なものを作ったのに起きたのは全く違うことでした。1993年からいろいろ書いてきましたが、場が違えば雰囲気とか「作法」も違います。分かっているのは、私の想像もつかないネットコミュニティもいろいろあるだろうということです。

au_official の人がTwitterに慣れていないと明かしていたのは、実は非常に恥ずかしいことで、こうやって大々的に始めるなら、「飛行時間xxx時間」じゃないですけど、ある程度のベテランが携わるべきだったと思います。そして、自信が無い状態で始めるのならば小さく目立たないようにやることです。

今回は痛い教訓となったと思いますが、この経験を生かして次に繋げることができるかどうかが、問われていると思います。

このまま終わらずに続けて経験を積めるか？巻き返す機会を持てるかが一番重要でしょう。いろいろ厳しいことを書きましたが、巻き返しに期待しています。

>>>>>> ITとマーケティング関係のマスコミや関係者のフォローが増えてTwitterが楽しくなってきました。是非フォローして、交流を広げる一助にお使いください。
http://twitter.com/sakamotoh

お断り：
本ブログでの坂本英樹による投稿やコメントは、あくまで個人の主観に基づくものです。現在および過去の勤務先の意見や見解を表すものではありません。