マーケティングのはじめの一歩は消費者を理解することから。変化する消費者動向をとらえるためには仮説が大事。このブログでは消費者理解のための様々な仮説をデータに基づいてご紹介。商品開発・ブランディングのコンサルタントとして、あらゆる市場のイノベーションを目指して日々格闘している大久保惠司がお届けします。

「メイキャップ・コスメな女性たち」。メイク用化粧品市場を眺めてみる... -データから見るペルソナ図鑑(37)-

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 4回にわたって、「シングルソース・消費者パネル『ぺるそね』」のデータを用いて、メイク用化粧品市場を見て参りました。世帯年収と平均年齢のポジショニングによって「OL御用達ブランドグループ」「高級インポートブランドグループ」「若い女性向けブランドグループ」「お買い得ブランドグループ」に分類し、それぞれ代表的なブランドを利用しているユーザーのペルソナを見て参りましたが、その一連の分析のまとめです。今回は、画像をたくさんアップしました。重くなってしまったらごめんなさい。

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【平均年齢×おこづかいのマップ】

 世帯年収で見た場合のポジションとおこづかいで見た場合のポジションに違いが出たのが「マジョリカ マジョルカ・ガール」です。20代の会社員で独身女性とくればあまりしがらみがない分、自分で自由に使えるお金は増えます。おこづかいで見る限り「マジョリカ マジョルカ」と「マキアージュ」の差はあまりなくなります。

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【平均年齢×既婚率のマップ】

 既婚率が最も高いのは「マキアージュなレディ」でした。次いで「シャネルなマダム」「ちふれなママ」が並びます。最も既婚率が低いのは「マジョリカ マジョルカ・ガール」です。

 「マキアージュなレディ」は既婚の会社員が多いということですね。平均年齢が最も高い「シャネルなマダム」の既婚率は、「マキアージュなレディ」よりも少し下がります。そして、年齢的に見ても「マジョリカ マジョルカ・ガール」は未婚者が最も多いグループです。

 ちなみに「マキアージュなレディ」と「ちふれなママ」は平均年齢、既婚率ともに近く、専業主婦率も大差はないのですが、「マキアージュなレディ」は会社員が多く、「ちふれなママ」はパート・アルバイトが多い、という職業の違いがあります。

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【化粧品への関心度とファッションへの関心度】

 化粧品への関心度とファッションへの関心度はキレイに相関します。どちらも「マジョリカ マジョルカ・ガール」「シャネルなマダム」「マキアージュなレディ」「ちふれなママ」の順に並びます。この4つのブランドユーザーの中では「ちふれなママ」の関心度の低さが際立ちます。

 年齢層から見ると親子ほど年の離れた「マジョリカ マジョルカ・ガール」と「シャネルなマダム」ですが、「シャネルなマダム」のファッション、化粧品への関心の高さには驚きます。とはいえ、興味・関心事の幅広さから見ても、「シャネルなマダム」は、「ファッション」や「化粧品」のことだけ考えている印象はありません。

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【美しさを目指すか、可愛さを目指すか...】

 「美しく見られたい」人の率と「かわいく見られたい」人の率でマッピングしてみると、女性全体では「かわいく見られたい」ほうに傾いています(女性全体の平均ライン)。日本の女性は「きれい」よりも「かわいい」を目指している人の方が多いようです。

 「ちふれなママ」はほぼ平均に近く、その他はやや「美しく見られたい」ほうに傾きます。率で言うと「マジョリカ マジョルカ・ガール」が最も「美しく、かわいく見られたい」となりますが、「シャネルなマダム」は「美しく見られたい」ほうへの傾きが最も高くなります。年齢的に、かわいいっていうのはちょっと合わないのかもしれませんが、女性としての美しさを目指す人が多いようです。

 「マキアージュなレディ」は女性の平均ラインに近くなっています。2005年にブランドが立ち上がった頃と比べて、丸くなってしまった印象がぬぐえません。

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【好みのファッションブランドとの関係は?】

 4つのユーザーグループの好みのファッションブランド*を「年齢×おこづかい」でマッピングしてみました。これをそれぞれのユーザーと結びつけて見ると、それぞれのブランドとの関係が見えてきます。

*好みのファッションブランドについては、過去のブログをご参照下さい。

 簡単に言ってしまうと、「シャネルなマダム」は品質の確かさとグローバルに展開されるブランドを好み、「マジョリカ マジョルカ・ガール」はトレンドを捉えた若々しいブランドを好みます。「ちふれなママ」は低価格で買いやすいブランドを好み、「マキアージュなレディ」は質のよい無難なブランドを好んでいます。

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 さて、メイク用化粧品市場を、4つのブランドユーザーにスポットライトをあてて見て参りましたが、いかがでしたでしょうか?

 前回のブログでも紹介しましたが、日本の化粧品業界のガリバー、資生堂は今年の4月から新しい社長を迎えて様々な改革に取り組んでいくようです。今回の「メイク用化粧品市場を見てみる」で感じたことは、2005年に資生堂のメガブランドとして登場した「マキアージュ」が、思ったよりもブランドの劣化を起こしているのではないか、ということです。新社長の魚谷氏が、主力ブランドとしての「マキアージュ」を刷新、強化する方針を打ち出しているのも、この辺のところを捉えてのことかも知れません。4つのブランドユーザーの分析だけでメイク用化粧品市場のすべてが見えてくるとは思いませんが、いくつかの気づきのポイントがあったように思います。

 マーケティングに携わる皆さまが、シングルソース・消費者パネル「ぺるそね」のデータを用い、このような市場についての考察にチャレンジしていただけると嬉しいです。「ぺるそね」には無料で使える「フリープラン」をご用意しております。マーケティング、広告、デザインにご興味ある皆さまのご登録をお待ちしております。と、最後はPRのようになってしまいました(^^)。


あわせてこちらもお読み下さい。

「マキアージュなレディー」について。メイク用化粧品市場を眺めてみる... -データから見るペルソナ図鑑(33)-

「シャネルなマダム」。メイク用化粧品市場を眺めてみる... -データから見るペルソナ図鑑(34)-

「ちふれなママ」。メイク用化粧品市場を眺めてみる... -データから見るペルソナ図鑑(35)-

「マジョリカ マジョルカ・ガール」。メイク用化粧品市場を眺めてみる...-データから見るペルソナ図鑑(36)-


*データは「ぺるそね」調べ。2013年8月 n=30,473
*「シングルソース・消費者パネル ぺるそね」は30,000人の150問にわたるアンケートをデータベース化し、あらゆる角度から分析できるサービスです。利用料金は3,500円〜と手軽にお使いいただけます。
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