マーケティングのはじめの一歩は消費者を理解することから。変化する消費者動向をとらえるためには仮説が大事。このブログでは消費者理解のための様々な仮説をデータに基づいてご紹介。商品開発・ブランディングのコンサルタントとして、あらゆる市場のイノベーションを目指して日々格闘している大久保惠司がお届けします。

「レクサスな男性」と「BMWな男性」を比較してみた。-データから見るペルソナ図鑑(14)-

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 最近、よく見かけるのは「若者の○○離れ」という記事です。どなたかがツィートで「これは『その○○が時代遅れになった』と読み替えるとわかりやすい」とおっしゃっていたのですが、確かにそうかも知れません。商品が若い人を取り込めないと、徐々に力を失っていく面は確かにありそうです。

 その中で、特に深刻なのは自動車産業のようです。その要因として、「そもそも所得の低下によりクルマが買えない、維持できない。」「所有する理由、メリットがない」「所有するデメリットが多い」「少子化による市場の縮小」などなどがあがっています。

 というわけで、今回はクルマをテーマに取り上げてみることにしました。トヨタのグローバルブランド「レクサス」とスポーティーセダンとして人気の高い「BMW3シリーズ」のユーザーを比較してみます。


【若者の車離れはどうなってるの?】

 販売台数での検証もさることながら、クルマという商品カテゴリーは消費者にとってどう捉えられているでしょうか?クラウド型消費者分析ツール「ぺるそね」で「クルマに対する興味」を性・年代別に見てみることにします。

クルマへの興味
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 クルマ自体への興味は男性優位であることは変わらないようです。ただし、年代別で見てみると女性の場合は年代が上がるにつれて興味はゆるやかに下がっていくのですが、男性の場合は40代までは年代が上がると興味も上がり、40代を超えると年代が上がるにつれて興味が下がっていきます。

 20代男性は60代以上の男性よりもクルマへの興味が低いという結果になっています。前述の若者のクルマ離れの要因「そもそも所得の低下によりクルマが買えない、維持できない」という以前にクルマへの興味が低下しているということでしょうか?それとも手が出ない商品だから興味が失われて行くのでしょうか?いずれにしても、今クルマに最も興味を抱いているのは40代の男性であるという結果になりました。


【「レクサス」と「BMW3シリーズ」のユーザーとは?】

 今回取り上げる「レクサス」の男性ユーザーと「BMW3シリーズ」の男性ユーザーを見てみましょう(年齢は20歳以上に設定しています)。「ぺるそね」の回答者のうち20歳以上の男性は13,100人。その中で「レクサス」に乗っているユーザーは158人、「BMW3シリーズ」に乗っている人は165人でした。それぞれ「レクサスな男性」「BMWな男性」とします。

 平均年齢は「レクサスな男性」が49.6歳、「BMWな男性」が48.5歳と、約1歳違いでした。年齢層では案の定、40歳以上が大半です。「レクサスな男性」が50代以上で半数を超えるのに対し、「BMWな男性」は40〜54歳で半数を超えます。若干ですが年代層がずれているのが平均年齢の差になっているようです。


年齢層
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 平均世帯年収はどちらも高めです。「レクサスな男性」が885万円、「BMWな男性」が909万円でした。20歳以上の男性の全体の平均は612万円でしたので、かなり高収入な人達です。やはり、所得が高くないとクルマを所有できないという構図なのでしょうか?


【クルマが好きな「BMWな男性」、トヨタが好きな「レクサスな男性」】

 どちらのユーザーも「ブランドものを持つのが好き」で「周囲からのアドバイスを求められることがよくある」人達です。趣味は「旅行」「ドライブ」「グルメ」「ショッピング」などが全体平均よりも1.5倍以上の選択率で、どちらもアクティブな方達です。

 「レクサスな男性」が目指すイメージは「品性がある」「決断力がある」「冷静・クール」「たくましい」などです。一方の「BMWな男性」の目指すイメージは「品性がある」「信念・ポリシーがある」「センスがよい」「前向き・ポジティブ」「洗練された」などが上がっています。

 興味・関心事も「旅行レジャー」「クルマ・バイク」「外食・グルメ」「ビジネス」など幅広い分野にアンテナを張っている方達です。「クルマ・バイク」への関心は「BMWな男性」の方が高く、「デザイン」への関心も「BMWな男性」の方が高くなっています。

 好きなクルマメーカーを見てみると、「BMWな男性」は「BMW」「アウディ」「ポルシェ」「メルセデスベンツ」「フェラーリ」が上位に来ます。海外のスポーツカーが好きな人達です。一方「レクサスな男性」はトップに「トヨタ」が来て、2番目に「レクサス」が来ます。その後「BMW」「アウディ」「メルセデスベンツ」が続きます。どちらかと言えば高級セダンを好む人達のようです。

 こう見てみると「BMWな男性」は純粋にクルマが好きな人が多く、「走り屋」が多そうなイメージですが、「レクサスな男性」はトヨタの高級車として「レクサス」を選んでおり、クルマに乗ることも生活の楽しみの一つという姿が見えてきます。

 いつものようにペルソナ・イラストを掲載しますのでご参照下さい。

ペルソナ・イラスト
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 若い人達のクルマに対する興味が低下していると言われはじめたのは、2000年前後だったと記憶してます。すでに若者のクルマ離れから10年以上経ってしまったということです。これは一時的な現象ではなく、大きなトレンドです。

 今、最もクルマに興味を持っているのは40代の男性です。この人達が20代の頃は1980年代の半ば頃。日本ではバブル期です。その頃に戻ることも不可能です。クルマ産業がその存在価値を再定義し、若者にとって魅力ある新しい生活提案を行うことができるかどうかが今後の鍵になりそうです。
 
 ちょっとだけPRです。「クラウド型消費者分析ツール『ぺるそね』」の第二期調査(2012年6月)のデータがまとまってきています。予定では2012年7月中旬に新しいデータが公開されます。次回のブログでは新しいデータを元に分析できそうですので、フレッシュな情報をお伝えできると思います。ご期待下さい。

 このブログで取り上げて欲しいブランドユーザー、比較してみたいブランドユーザー等ありましたらリクエストをお寄せ下さい。(データの取得の問題でご希望にそえないこともあるかも知れませんが、頑張ってみますので...) → Twitter ID @keijix55

*データは全て2011年9月「ぺるそね」調べ。n=29,093
*「クラウド型消費者分析ツール ぺるそね」は30,000人の150問にわたるアンケートをデータベース化し、あらゆる角度から分析できるサービスです。利用料金は3,500円〜と手軽にお使いいただけます。
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コメント

カレラ

はっきり言ってレクサスは悪いイメージの運転です。私はカイエンとM5に乗ってますが、特にポルシェを乗っている殆んどの人はレクサスに乗りたいと思っている人は殆んどいません。最近レクサスの注文が1番多いのは足立区とニュースに出てました。足立区は都内23区で1番所得が低く、23区で1番住みたくない区と出てました。足立ナンバーのレクサスは1番イメージが悪いのも数字が証明しましたよね。あとレクサスとベンツを両方乗っている人も多いです。クルマが好きな人はその2社は嫌いでポルシェとBMWが好きです

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