マーケティングたて直し／はじめの一歩（マーケの基本その１）

お客様との仕事の中で、「マーケティングを立て直す」または「マーケティング機能を立ち上げる」というお題をいただくことが多いです。現在執筆中のマーケティングの理論書を書くためにも、自分の頭の中の整理のために、そのときの手順や考え方を何度かに分けて投稿してみようと思います。

まず、お客様は単純に”マーケティング”といいますが、お客様の頭の中は「本年度の売上」であったり「２－３年の収益」といったものが主目的であり、極端なことを言えばマーケティングのために労力・お金を使うことは主目的ではありません。

単純なマーケティング・プロモーションを行うことで、一時的な見込顧客は増加することもあります。しかし、投資対効果の面で見た場合に、一般的なマーケティング手法を産業財マーケティングで適用した場合、ROIは限りなく低い傾向にあります。また、中長期的な顧客開拓のシナリオや具体的なアクションと結びついていない場合には、単発のプロモーションとなります。

目の前の売上のための、対処療法は否定しませんので、必要最小限、その場限りのマーケティング・プロモーションは手がけるとして、本来的に重要なことは、マーケティングそのものの議論ではなく、現状を棚卸することです。

現状の棚卸では、

1. 製品・サービスの売上・Win－Loss顧客・販売リードタイム等営業面からの情報
2. 製品・サービス等の競合との比較（シェア、価格、ポジショニング、顧客の反応）
3. 顧客（既存・過去の顧客・見込み）によるパイプライン分析
4. 今後の製品･サービス・営業計画と今後のビジネス・ターゲットセグメントの対比

などを行っていきます。要は、過去から現在まで、ビジネスがどのように発生していて、今後の計画に裏打ちがあるか、または合理性があるのかを判断します。

特に、この情報の棚卸を行う際には、時間を必要とすることが多いので、お客様が途中で挫折することがあります。しかし、短絡的なマーケティング・プロモーションよりもこちらの方が重要であることを理解していただく必要があります。

次回（何日か飛びますが）からは、現状分析の方法をひとつひとつお話したいと思います。