米国ドミノ・ピザ炎上事件のその後－ブランド失墜の危機をソーシャルビデオが救った

店の従業員が悪ふざけでYouTubeに投稿した１本のビデオが招いたブランド失墜の危機を、ソーシャルビデオを活用することで見事に乗り切った、米国ドミノ・ピザ炎上事件の事例を紹介する。最初に、米国ドミノ・ピザを襲った事件のことを知ないという読者のために、簡単に事件の概要について説明しよう。

２００９年４月、宅配ピザ大手のドミノ・ピザでその事件は起こった。起こった場所は、本社があるアメリカではなくオーストラリア。そのオーストリアのある店舗で働く２人の従業員が、自分の鼻の中に入れた食材をピザ生地に混ぜたり、ピザ生地に唾を吐きかけたりするシーンを撮影し、そのビデオをYouTubeに投稿した。この見るに堪えないプランクビデオ（いたずらビデオ）は、あっという間に口コミでバイラルし、すぐに主要メディアにもニュースとして取り上げられることになる。いわゆる、炎上というやつだ。

炎上から間もなく不買運動にも似た現象が起こり、ドミノ・ピザはブランド失墜の危機を迎えることになる。最終的に、このドミノ・ピザの炎上事件は、ソーシャルメディアを活用して危機を克服した事例として、数多くのメディアやブロガーに紹介され知られることになるわけだが、実はこの危機を救うことになる最大の要因が、ソーシャルビデオにあったという事実についてはあまり多く触れられていない。また、ソーシャルビデオが、ドミノ・ピザという会社の危機を救ったばかりでなく、現在もドミノ・ピザと消費者間の良好な信頼関係を築くために活用されている点についても、見過ごしされがちである。

図１　事件の様子を伝えるテレビニュース番組

⇒　http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=g-Z2x4SClaE#!

そこで、米国のドミノ・ピザが、ブランド失墜の危機を乗り越えるために、そして消費者と良好な信頼関係を構築するために、ソーシャルビデオをどう活用したのか、その具体的な戦略について明らかにしたい。

【１】　アポロジー（謝罪）ビデオの公開

事件発覚後、ドミノ・ピザがまず始めに取り掛かったのが、アポロジービデオ（謝罪ビデオ）と呼ばれる、米国ドミノ・ピザの経営者であるパトリック・ドイルが直接事件のことを謝罪した内容のソーシャルビデオを公開することだった。ソーシャルビデオの活用方法と聞くと、マーケティングや消費者と良好な信頼関係を築くなどといった、前向きな活用方法を想像するに違いない。ところが、ドミノ・ピザは、消費者に謝罪するという目的のためにソーシャルビデオを活用するという、前代未聞の行動に打って出たのである。

最適な謝罪方法が、消費者に直接会って、顔を見ながら誠心誠意謝罪することであるのは疑いようがない。しかし、今回のドミノ・ピザの場合は、謝罪しなければならない相手が１人だけではない。というよりも、謝罪しなければならない相手が何人いるのか、それさえも検討がつかないというのが正直なところだったはずだ。そんな状況下で、直接自分の言葉でメッセージを伝えることができるという、実際に会って謝罪することと非常に近い状況を作り出すことが可能で、しかも、場所を移動することなく世界中の消費者にメッセージを届けることができる、ソーシャルビデオという方法を謝罪方法に選んだのは、今となっては賢明な選択だったと言えるだろう。

図２　米国ドミノ・ピザが公開した最初のアポロジービデオ

⇒　http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=uFiXWboPD5A#!  

では、米国のドミノ・ピザが公開したアポロジービデオは、果たしてどれくらいの効果をもたらしたのだろうか。２人の愚かな従業員が投稿したプランクビデオが、消費者のドミノ・ピザに対する印象にどのような悪影響を与えたのか、そして、その後ドミノ・ピザが社運を賭けて公開したアポロジービデオが、消費者のドミノ・ピザに対する印象にどのような好影響を与えたのかを示すデータがある。このデータは、米国のリサーチ会社メディア・カーブが調査した結果を基に作成したものである。A）プランクビデオを見る前、B）プランクビデオを見た後、C）アポロジービデオを見た後の３つの行動から、消費者のドミノ・ピザに対する印象がどのように変化して行ったのかがわかる、非常に興味深いデータだ。

例えば、①の「ドミノ・ピザに行きたい」という項目については、プランクビデオを見る前と見た後では２９％から１０％まで落ち込んだものの、アポロジービデオを見た後は２０％と、プランクビデオを見る前までの２９％にほぼ迫るまでに回復している。一方、②の「ドミノ・ピザに配達を注文したい」という項目については、プランクビデオを見る前に４６％もあった数字が、プランクビデオと見た後に一度１５％まで落ち込み、アポロジービデオを見た後の数字も２４％と、プランクビデオを見る前の半分程度までしか回復していない。

図３　ドミノ・ピザ事件に関するアンケート調査結果



⇒　MediaCurves.com　http://www.mediacurves.com/pdf/ReportJ7329.pdf

結論を言えば、アポロジービデオには、消費者の信頼を完全に取り戻すまでの力はなかったと言っていいだろう。それを証明するデータとして、同じ調査対象者に、「ドミノ・ピザの経営者が自ら公開したアポロジービデオが、今回の事件で傷ついたドミノ・ピザのイメージを回復させるために効果があったと思うか」という質問をしたところ、「イエス」と回答した人は３１％に留まり、６９％の回答者が「ノー」または「少しはあった」と回答している。つまり、アポロジービデオを１本くらい用意しただけでは、失った消費者の信頼を１００％取り戻すことは不可能であるということだ。

【２】　消費者の力を借りるソーシャルビデオ戦略

ドミノ・ピザは、２０１０年に次のソーシャルビデオ戦略を実行に移すことになる。”Show Us Your Pizza”contestと名付けられたウェブサイトを立ち上げ、ドミノ・ピザを注文した消費者自らにビデオに登場してもらい、ドミノ・ピザに対する意見・感想を語ってもらうという、消費者参加型のソーシャルビデオを展開したのだ。結果的には、この消費者の力を利用するという戦略が功を奏し、ドミノ・ピザの信頼は徐々に回復して行くことになる。

本社が考えた消費者の力を利用して信頼を得るというソーシャルビデオ戦略は、すぐにローカルなフランチャイズ店舗にも飛び火する。中でも、ソーシャルビデオを積極的に活用した成功事例として知られているのが、シカゴ地区６店舗のマネージャーを任せられているラモン・デレオンの取り組みである。ラモン・デレオンは、現在でもアポロジービデオを中心に、消費者の生の声を取り入れたあらゆる種類のソーシャルビデオを公開し続けている。しかも、“Domino's Pizza Chicago”と名付けられた専門のビデオチャンネルまで作って、消費者と会話することを重要視している。

最近の“Domino's Pizza Chicago”に公開されたビデオを見ていると、ソーシャルビデオが単なるアポロジービデオとしてだけではなく、新しい顧客を獲得するためのプロモーション目的のマーケティングビデオとして活用されているということが良くわかる。この米国ドミノ・ピザのソーシャルビデオに対する取り組みは、従業員が起こした会社の存続さえ危ぶまれるような事件を解決するという目的から始められたソーシャルビデオが、消費者を参加させることで、最終的には新しい顧客を獲得することに成功した最高の事例の一つであると言っていいだろう。

図４　“Domino's Pizza Chicago”

⇒　http://vimeo.com/channels/dominospizzachicago

【３】　今回のまとめ

最後に、米国ドミノ・ピザのソーシャルビデオ戦略を成功に導いた、３つの重要な要因を紹介しよう。1つ目の成功要因は、米国ドミノ・ピザが、ビデオの制作、ディストリビューション、エンゲージメントといった全ての作業を自分たちで行ったということだ。ソーシャルビデオを成功に導くためには、企業自らが、全ての工程に深く関与することが重要になってくる。米国ドミノ・ピザは、経営トップを始め、州のフランチャイズ店舗の責任者までもが積極的に関与した。この全社あげて積極的に関与したことが、成功の要因となったことは間違いないだろう。

２つ目の成功要因は、消費者の力を借りたことだ。消費者がソーシャルビデオに与える有用性については、ハウルビデオを紹介する記事で説明した通りである。ところが、米国ドミノ・ピザが実行したアポロジービデオは、ハウルビデオ以上の効果を生んだと言っていいだろう。なぜなら、会社が過去の過ちを反省し変革したという事実は、会社の人間が語るよりも消費者に語ってもらった方がはるかに信用度が高いと考えられるからである。ハウルビデオは、高い効果は期待できるものの、消費者の立場から見た場合、自らビデオを制作しなければならないという高いハードルが常につきまとう。その点、米国ドミノ・ピザのアポロジービデオは、消費者はビデオに出演するだけでいい。ビデオを製作しなければならないという、高いハードルがないのである。それでいてハウルビデオ以上の効果があるわけだから、米国ドミノ・ピザのソーシャルビデオ戦略の成功は、消費者の力がもたらしたと言っても過言ではないだろう。

３つ目の成功要因は、単発で終わることなく、連続して公開し続けたことである。もしも、経営トップが最初に公開したアポロジービデオ１本だけで終わっていたとしたら、現在手に入れている消費者からの信頼の回復も新しい顧客の獲得も、こんな早い時期に実現することはなかっただろう。それは、先に紹介したメディア・カーブの調査結果を見ても明らかである。最初から計画していたのか、それとも偶然の結果だったのかは別にして、ソーシャルビデオを公開し続けたことが、米国ドミノ・ピザの危機を救ったことだけは間違いない。

ソーシャルビデオの最終的な目標は、消費者をファンに変え、そのファンと長期的な信頼関係を築くことにある。米国ドミノ・ピザの例は、ソーシャルビデオが、一度崩れかかった消費者の信頼を、再び取り戻すことにも効果があるということを私たちに教えてくれている。