広報と広告、何が違う？

広報と広告は、似て非なるモノ 

 コミュニケーション活動には「広報」と「広告」という概念の異なる二大手法があります。明らかに全く違うものにもかかわらず、広報と広告宣伝は、多くの人が混同しています。なぜかと言えば、多くの人が同じような告知機能の一種と考えているからでしょう。 

さらに、分かりにくくしている要因に単語が色々あることもあります。例えば、広報/弘報、広告宣伝（アドバータイジング）、パブリック・リレーションズ（PR）、コーポレイト・コミュニケーションズ、パブリケーション（パブリ）、ペイド・パブリケーション（ペイドパブ）などの言葉を正確に説明できる人はそう多くはいません。ビジネスマンといえども、つまり消化不良のままごちゃごちゃに使っているのが現実で、使い分けできていないのです。 

　こんな状況のもとで、記者やジャーナリストに「広報」や「広告・宣伝」だとか「パブリ」という言葉を漫然と使用すると彼らの思考を混乱させてしまいます。記者さんの頭の中は、「宣伝のお先棒かつぎかよ！ちぇっ」となって、百害あって一利なしとなってしまいます。特に「PR」という単語があいまいで混乱の元になっています。多くの場合、セールスプロモーションと同義語になっているのではないでしょうか。 

　整理すると、「広報」や「パブリ」は、「客観情報」を伝える手法だと言えます。第三者の報道機関やジャーナリストにより、企業や役所が発信した情報を第三者の評価が入った、客観性を担保してくれる、つまりお墨付きの客観情報へと付加価値をつけてくれるわけです。 

その代わり、発信者のオリジナルの表現や情報量がそのままメディアの紙面に記事化反映されることはなく、メディアの考える社会的インパクトに応じた形式や露出量になることはいたしかたないことです。もちろん、無視されることも多々あります。 

　方や、広告宣伝やペイドパブは広告主の「主観情報」を発信するものです。あくまで、広告主の言い分や表現をそのまま掲載するので、正確ではありますが、客観的だとは理解されないでしょう。悪く言えば、話半分、眉つば、金任せとなりかねません。広告宣伝は広告主の社会的信頼と広告宣伝対象の個別（ブランド）が確立している時には、広告宣伝量に比例した効果を得られますが、そうでないときは無名企業や団体が大量の広告を流しても、訝しげられてもしょうがないのです。有名メーカーの新ブランドのテレビスポットが大量に投入されて、購買行動は喚起されるけれども、競合メーカーのロイヤルティが確立した製品の売り上げ増に寄与してしまうことがあります。私が、かつてあるマーケティング部で他社のテレビCM投入量情報を広告代理店から入手し、工業会の国内出荷統計との相関を調べた際には、M社の広告出稿はほとんどP社の出荷量の増加にリンクしていたという分析が出ました。怖いですね。なお、私はS社でした。きっと、当時M社では広告の効果は薄かったと社内報告され、誰も責任をとることは無かったと思われます。それに似たようなことが、現在、携帯電話のマーケティング・広告の世界でも起こっているように見えます。 

広報と宣伝の少し先にあるモノ＝情報環境の偶有性デザイン 

　広報でも宣伝でもなく、もっと人の心に強く刻まれ、情報の意味が正しく伝わる方法というものがあります。それは、情報の受け手が「自分自身で気づく」ことです。 

自分自身で気づいてもらうことを主眼に広報と宣伝がそのスタイルを変えていってはどうでしょうか？将来的には、情報の受け手自身で気づいてもらうための情報提供を考えなければなりません。 

「偶有性」という言葉があります。なじみのない言葉ですが、偶然的と言ってもいいかもしれません。教えられたり読んでおくようにと言われた「必然性ある情報」というのは、本人にとって価値が低いものです。押しつけられた知識は押し付けられたという反発ゆえか、大脳皮質の深くまで到達しません。一方、セレンディピティともいうべきたまたま知り得た情報や複数の人から聞いた話を統合して気づいた自分だけの「偶有性ある情報」は、自分で気づいたという責任感ゆえか、心の奥までしっかり入り込みます。知識情報と認識情報といっていいかもしれません。 

　「偶有性のデザイン」を平たくいうと、判断してもうための情報は可能な限りオープンな状態にしておき、その情報を開示していることをメリハリつけながら情報発信していく。情報の利用者へのサポートと信頼性の獲得に発信側のパワーをそそぎ、複数の点情報や線情報をもって自分自身で姿かたちを作り出しその意味に気づいていただく、という情報環境のデザインがこれからの広報や広告宣伝に必要な新機能なのではないでしょうか。 

　ここまで来ると、広報も広告宣伝も社会的存在価値は同じとなってしまうということになります。 

次回は、広報活動の社会環境の変遷について書きます。 

※参考文献：『ブランドは広告ではつくれない』アル・ライズ、ローラ・ライズ共著　翔泳社　2003年2月発行 

 『「脳」整理法』茂木健一郎著　ちくま新書　2005年9月発行