【図解】コレ１枚でわかる顧客満足の種類

» 2015/07/30

お客様にご満足いただくためには、お客様の事前の期待を明らかにし、その期待に到達するか、それを超えることが必要です。それでは、お客様の事前の期待とは、どのようなものでしょうか。基本的な期待、潜在的な期待、想定外の期待の３つのレベルに区分して考えてみましょう。

1.基本的な期待

当然してくれるであろうこと。あるいは、必要かつ十分な要件を満たしてくれるであろうという期待です。

例えば、お客様が、ノートＰＣｘ１００台の購入を営業に依頼する場合、お客様は営業に次のような期待を持ちます。

こちらの必要を理解した上で最適な構成を提示してくれる。
いままでの値引きを考慮した見積もり金額を提示してくれる。
通常の納期（例えば、２週間以内）に納品してくれる。

この期待をみたすことが、お客様と関係を維持する最低限のレベルとなります。この期待に応えることは、お客様から見れば「当然」であると感じ、満足を与えるには至りません。

2.潜在的な期待

やってくれなくても目的は達せられますが、もしそうしてくれれば嬉しい。あるいは、明示的に要求はしていないが、やってくれれば、ありがたいといった期待です。

例えば、次のような期待が考えられます。

いつもなら１週間かかるところだが、すぐ翌日に見積書を持ってきてくれる。
来月出荷予定の新機種を先取りして納品してくれる。
通常よりも短納期で納品してくれる。

このレベルの期待は、お客様が、はっきりとは言わなかったり、こちらがそれを推測する必要があったりする場合です。ただ、このレベルの期待に応えると、お客様は、「すばらしい」と感じ、満足を感じていだけます。

3.想定外の期待

お客様が想定していなかった方法や効果を提示することです。事前の期待を超越することです。

例えば、「ＰＣ×１００台以下注文したい」の理由が、コールセンターの受注能力を現行１００人から２００人に引き上げることが目的であるのならば、ＰＣ×１００台という手段以外で、もっといい方法があるかも知れません。例えば、次のようなケースです。

ＣＲＭシステムの導入し、現行要員で倍の能力を発揮できるようにする。
電話ではなく、Ｗｅｂで受け付ける仕組みにして、要員を減らす。
業務を外注し、固定費ではなく変動費として吸収する。

もちろん、お客様も十分に検討したうえでのＰＣ×１００台であれば、潜在的期待まででもお客様に十分な満足を与えることができるかもしれません。しかし、お客様が、事前に期待していなかったことで、さらに魅力的な提案が示されたならば、お客様の満足はいっそう高まります。このレベルに至れば、満足は、「感動」に変わります。

「基本的な期待」、「潜在的な期待」、「想定外の期待」へと段階を進める毎にお客様の満足度は、高まってゆきます。ただ、注意しなければならないことは、時間の経過と共に「基本的な期待」が、嵩上げされることです。

これに加え、普段は確実に「基本的な期待」を満たし、時に「潜在的な期待」に応えることです。「想定外の期待」への対処は、いざというときにとっておくべきでしょう。例えば、競合他社の攻勢への対処、あるいは、新規顧客へのアプローチなど、思い切った対応で驚きと感動を与えなければ、チャンスを逃しかねないときに繰り出すといいでしょう。

お客様の満足を漠然と捉えるのではなく、分析的に捉えることで、「顧客満足の管理」が可能になります。ただ、お客様の価値を高め、お客様を成功させるといった基本をなおざりに、テクニックだけの「顧客満足の管理」では、長続きしないこともわすれてはいけません。