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広告市場はゼロサムゲームなのか?

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今、インターネット広告の市場規模はだいたい広告市場全体の4%くらいです。電通総研の予測だとネット広告は2009年まで年率16%で伸びていくとなっています。しかし、その先はどうなってしまうのでしょうか?池田信夫氏の「電波利権」に広告市場は最大でもGDPの3%1%強くらいの規模の市場だと書いてありました。実際、ここ数年間広告市場全体のパイはそんなに拡大していないようです。そもそも、広告費は製品やサービスを売るための販管費ですから、自ずから上限があるはずです。(ところで、広告料の上限について考えると、諸星大二郎の「広告の町」というマンガを思い出してしまいます(マニアック過ぎ>自分))

AdSenseに代表されるロングテール指向の広告方式により、今まで広告主にならなかった(なれなかった)顧客を獲得できてパイが大きくなるということはあるのでしょうが、基本的にインターネット広告は雑誌、ラジオなどの広告市場を食って(テレビ広告の市場の一部も食って)成長していくことになるのではと思います。要するに、広告市場は基本的にはゼロサム・ゲームであり、ネット広告市場も永遠の右肩上がりは期待できないと思うわけです。

そうなってくると、今のほとんどのネット企業が依存している広告料収益モデルもいずれは成長の限界を迎えてしまいます。ついでに言うと携帯電話向けネット・サービスにおける通話料との一括請求のモデルもフルブラウザ型サービスの普及により限界を迎えつつあります。利用者に抵抗なく料金を徴収できる二大モデルが両方とも限界を迎える時がいずれは来るということです。

結局、いずれは、ネットビジネスの永遠のテーマ、少額課金をどうするかという問題が再燃することになると思います。ここでのポイントは課金の仕組みをシステム的にどうするかという話(これは技術的にはそれほど問題ではないでしょう)もありますが、如何にユーザーに抵抗なくお金を出してもらうかというビジネス・モデルの話の方がより重要でしょう。ヤフオクくらいスティッキネスがあれば、クレジットカード登録で月額利用料金徴収というモデルでも全然OKなんですが、それ以外の場合には結構大変な気がします。また、バリューチェーンの破壊・再構築が起きるのかもしれません。ソフトバンクによるジャパンネット銀行への間接出資もその第一歩なのだと思います。

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コメント

ショーター

電通の「平成16年日本の広告費」によると、2000年の6.11兆円をピークに、2003年は5.68兆円まで減少し、2004年に5.85兆円と上がっていました。差額は大きく感じますが、グラフで見ると、過去10年間、増えたり減ったりで、大きくみるとフラットの市場に見えます。恐らく今後も増えたり減ったりで6兆円弱を軸に大きくは変化ないのでしょうね。媒体別ではインターネット広告費は、2000年は590億円で、2004年に1800億円になり、唯一右肩上がりの媒体となっています。比率はまだ小さいですけど。広告市場全体が増えないので、広告代理店は、これまでのマーケティングノウハウを生かして、ネット調査請負、広告ROI測定ツール販売、Web構築支援など、新しいビジネス開拓に余念がないようです。MRMのような米国発のマーケティング自動化ツールと、日本の広告代理店が開発したマーケティングROI測定ツール(それと彼らの日本でのマーケティングノウハウ)が連携すると、アプリケーション的には面白い気もします。

地上波のTV CM、全国紙の新聞広告などの費用が突出して高いなかで、それらが切り崩されてROIが見えやすく価格の安いネット系の広告に使われる。そうなると、全体の金額は減ることはあっても増えることはなさそうです。動きとしては広告という手法だけでなく、プロモーション活動という広い複合的なマーケティング方法に移行してきているのではないでしょうか。そうすると、いままでイベントなどにかけてきた費用も新たなプロモーションの活動に取り込まれてくるのかもしれません。

広告市場という考え方自体が、過去のものになっていくのかもしれませんね。

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