日々の「ハッ、そうなのか!」を書き留める職遊渾然blog

キットカット(KitKat)の周到なマーケティング

»

日本に登場して70年になるKitKatは、ほんの数年前までは、変わり映えのしない菓子だった。それが今や、流行の先端に君臨している。
KitKat -- a candy that's been around for 70 years, that was considered just a few years ago an old-fashioned candy in Japan, the opposite of trendy or cool -- became Japan's top seller.

しかしこれは偶然ではない。鮮やかで、かつ精妙で、しかも信じられないくらい辛抱強い、販促活動の賜(たまもの)なのだ。
But it didn't happen by coincidence. It happened by a brilliant, subtle, incredibly patient advertising and public relations campaign.
(AlphaMale: How KitKat became Number 1)

以下、上記エントリから抄訳。

1年目
東京のホテルがKitKatを受験生に無料で配布。ただしネスレがスポンサーであったことは内緒。
2年目
上記が(広告でなく)記事になる。実は広告代理店が仕掛けた。
3年目
そろりそろりとキャンペーン開始。受験生を応援する、ストーリー性のある仕立てで。
4年目
消費者(Real People)を前面に出した広告を打つ。商品は現れないが、慎ましくKitKatのロゴが。

はてな - キットカットとは には『「きっと勝つ」にかけて、受験生のお守りとされている向きもある。この語呂合わせは、九州(方言で「きっと勝っと」という表現のある地方があるとか)から火が着いて全国に広まったという。』なんてありますが、これも仕込みなのかな。もし100%販促の力だったならば、ご担当の方はさぞ嬉しいことでしょう。分析記事も拾っておくと:

もともとのブランド・コンセプトは、“Have a break”である。だが、それをそのまま消費者に伝えたところで、消費者からの反応は乏しい。しかし、それが「きっと勝つ」という言葉に翻訳された途端、消費者は強く反応する。「きっと勝つ」という言葉の中には、受験を控えた若者に対し「強いストレスを解放する(ひと息つく)」という消費者ニーズが隠されていたわけである。これは、マーケターにはすぐにはわからない消費者インサイトである。
消費者の生活に深く入り込む 「経験価値マーケティング」

あくまで“Have a break”というコンセプトを崩さず、かつ日本の伝統(試験は「カツ」弁当、合格したら、めで「タイ」ごはん)に乗っけるという素晴らしさ。そういえば、僕の受験の時は母が体調を崩していたのですが、それでも父がトンカツ弁当作ってくれました、ええ(涙)。表現は悪いですが、そういう情緒的な瞬間に商品を押し込めたら強いですよね。どこかのビジネス・スクールがケースを書いてくれたら改めて勉強してみたいです。

▼ネタ帳
Comment(2)

コメント

こんにちは。これ、面白い事例ですよネ。
日経ビジネス2005.5.9号の特集「進化する口コミ」によると、5年前にネスレの九州支店長が1-2月になると商品の売上が激増することに気付いた際に、タイミングよく鹿児島のスーパーから「受験シーズンに併せてキットカットの特設売り場を作りたい」という依頼が舞い込んだのがきっかけだったそうです。

永井さん、ありがとうございます。

> 鹿児島のスーパーから「受験シーズンに併せてキットカットの特設売り場を作りたい」という依頼が舞い込んだのがきっかけだった

あくまでも消費者ドリブンであったと演出したいのかな、と勘ぐってしまいますね(笑)。

コメントを投稿する