ライフサイクル曲線　－プロダクトマーケティングの基本ー

　先週、「うちのマーケは駄目だ」で考える「プロダクトマーケティングを基本に忠実に実践しろ」で、華やかで奇抜なマーケティングプランを考える前に、まずは基本に忠実になるべきだと書いた。　今回は、プロダクトマーケティングの基本「製品ライフサイクル戦略」のライフサイクル曲線について簡単に紹介する。

　この曲線の上に、各製品を置き、それぞれのポジションで行うべき基本マーケティングActivity（次回紹介）をガイドラインとして実際の戦略を検討するのである。

　左の図がプロダクトライフサイクルの曲線だ。縦軸は製品の売上で、横軸は時間経過となっている。　この縦軸に関しては、マーケットポテンシャル（市場の大きさ）と関連付ては”ならない”。　とにかく、現在までの製品の売上推移のみを見る。

＜導入期＞

　製品は、新しく出荷されると、たまたまその製品の情報を目にした顧客のうち「他人が買っているかどうかは別として、とにかく、いいものを買う」「新しいものでも挑戦する」というマインドが強い企業（アーリーアダプター、イノベーターなどと呼ぶ）が購入し始める。

　利益を上回るマーケティング投資が必要な時期であるため、この期間を短縮して、早く成長期にもって行くための戦略がマーケティング・マネージャーには求められる。

　この導入期から成長曲線に移るタイミングを「キャズム」とか「幸島の猿」と言う。

＊幸島の猿：ある一匹の猿が海に落としたイモを拾って、海の水を落とすために擦ってから食べたら癖になり、毎回、イモを海で洗って食べるようになった。それを見ていた他の猿たちは「馬鹿なことをやっている」という目で見ていた。　まもなく、

新しいことをすることが好きな他の２匹目の猿がそれを真似るようになり、それから、しばらくして３匹目の猿がイモを洗うようになる。　数％の猿が同じようにイモを洗うようになったときに、一気にほぼ全ての猿がイモを洗うようになった。　さらに、島から遠く離れた高崎山の猿までがイモを洗い始めた。という、臨界点を越えると一気に広まる現象

＜成長期＞

　あるタイミングから、製品の売上が急速に拡大する。　　成長の曲線を継続的に維持、拡大させ、少しでも長くこの時期を謳歌できるようなマーケティング施策をとる。（どんな施策をとるかは来週、このブログで紹介する）

　この時期、チャネル（Web、販売店、開発会社）拡大による成長維持に注力するとともに、多くの競合会社（コンペ）が参入してくるため、差別化戦略や囲い込み戦略も重要となってくる。

　典型的なマーケティング効果が最も期待できるのがこの時期であり、マーケティング投資（Expense）金額は大きいが利益も大きいため思い切った施策を打てる。　ここで戦略を誤ると、成長曲線がなだらかになってしまったり、大きく成長しないうちに成熟期に入ってしまったりする。

＜成熟期＞

　ビジネスは徐々に新規購入からメンテナンス（維持サポート、買い替え、アップグレード）に移っていく。　売上の伸びは鈍化し低成長となるが、逆の見方をすると堅調に売上を伸ばし、利益を確保しながら、製品を新しい成長マーケットにポジショニングしなおすことを検討する。

　この時期に、成長期と同じことをしていては、成熟期に得られるはずの大きな利益を失うことになる。　非常にバランスが要求され、マーケティング職の中でもMMが重要な役割を果たす。

　新規顧客開拓に力を入れると無駄が多いため、既存顧客のニーズ、課題、問題などに耳を傾けて製品開発、サポート、マーケティングを実施する。

　一度、成熟期に入ってしまったら、マーケティング・マネージャーは、顧客の維持、満足度向上、関連製品の販売によるインナーシェア向上などを行い、堅調な成長曲線を少しでも長く維持することに腐心する。　急激に売上を伸ばす曲線にのせることは、リポジショングしないかぎり難しく、無理にその年の売上を拡大させても、実は、翌年売れるはずだったものを先食いしているだけであり、翌年には売上が大きく落ちることになる。

＜衰退期＞

　ブランドマネージャーや多くの営業部長は信じたくないだろうが、どんな商品も衰退期はやってくる。　マーケティングマネージャーの手腕一つで、衰退期が１００年しても来ない場合もあるし、数ヶ月でやってくる場合もある。

　衰退期に入ったら、投資を縮小、合理化、チャネルの絞込みを行い、製品のリポジショニング（新しいマーケット、価値の商品として市場に出しなおす）を図る。そして、もう一度、導入期に戻して、再度成長曲線にのせるのだ。

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　注意しなくてはならないのは、マーケットの大きさや、営業的な思い（これから成長期にはいるはずだ、、、など）をいれずに、実際の売上の近似曲線を使って、それぞれの製品がどこにいるのかを見極めることが重要だ。

　これを守らないと、衰退期に入った製品はなく、みな、成長期の少し手前にポジションしてしまう。　そうなってしまうと、無駄な（効果の薄い）マーケティング戦略を作ることになってしまう。

　以前、ＩＢＭ社内のある営業部長たち向けに、この曲線を使った戦略立案のワークショップを開いたが、ある営業部長から「衰退期だなんて、縁起が悪いから、やめるべきだ」との意見が出た。　しかし、これは精神論ではなく効果的なマーケティング＆営業戦略には重要なことである。

　皆様も、まずは、この曲線のどこに自分がマーケティング、営業する担当製品を置いて欲しい。

　次回は、それぞれのポジションの製品に対して、どのような戦略を打つべきなのか、その基本を紹介する。 ライフサイクル別戦略＜導入期＞　－プロダクトマーケティングの基本２ー