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ライフサイクル曲線 -プロダクトマーケティングの基本ー

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 先週、「うちのマーケは駄目だ」で考える「プロダクトマーケティングを基本に忠実に実践しろ」で、華やかで奇抜なマーケティングプランを考える前に、まずは基本に忠実になるべきだと書いた。 今回は、プロダクトマーケティングの基本「製品ライフサイクル戦略」のライフサイクル曲線について簡単に紹介する。

 この曲線の上に、各製品を置き、それぞれのポジションで行うべき基本マーケティングActivity(次回紹介)をガイドラインとして実際の戦略を検討するのである。

Lifcycle_curve  左の図がプロダクトライフサイクルの曲線だ。縦軸は製品の売上で、横軸は時間経過となっている。 この縦軸に関しては、マーケットポテンシャル(市場の大きさ)と関連付ては”ならない”。 とにかく、現在までの製品の売上推移のみを見る。

<導入期>

 製品は、新しく出荷されると、たまたまその製品の情報を目にした顧客のうち「他人が買っているかどうかは別として、とにかく、いいものを買う」「新しいものでも挑戦する」というマインドが強い企業(アーリーアダプター、イノベーターなどと呼ぶ)が購入し始める。

 利益を上回るマーケティング投資が必要な時期であるため、この期間を短縮して、早く成長期にもって行くための戦略がマーケティング・マネージャーには求められる。

 この導入期から成長曲線に移るタイミングを「キャズム」とか「幸島の猿」と言う。

幸島の猿:ある一匹の猿が海に落としたイモを拾って、海の水を落とすために擦ってから食べたら癖になり、毎回、イモを海で洗って食べるようになった。それを見ていた他の猿たちは「馬鹿なことをやっている」という目で見ていた。 まもなく、

新しいことをすることが好きな他の2匹目の猿がそれを真似るようになり、それから、しばらくして3匹目の猿がイモを洗うようになる。 数%の猿が同じようにイモを洗うようになったときに、一気にほぼ全ての猿がイモを洗うようになった。 さらに、島から遠く離れた高崎山の猿までがイモを洗い始めた。という、臨界点を越えると一気に広まる現象

<成長期>

 あるタイミングから、製品の売上が急速に拡大する。  成長の曲線を継続的に維持、拡大させ、少しでも長くこの時期を謳歌できるようなマーケティング施策をとる。(どんな施策をとるかは来週、このブログで紹介する)

 この時期、チャネル(Web、販売店、開発会社)拡大による成長維持に注力するとともに、多くの競合会社(コンペ)が参入してくるため、差別化戦略や囲い込み戦略も重要となってくる。

 典型的なマーケティング効果が最も期待できるのがこの時期であり、マーケティング投資(Expense)金額は大きいが利益も大きいため思い切った施策を打てる。 ここで戦略を誤ると、成長曲線がなだらかになってしまったり、大きく成長しないうちに成熟期に入ってしまったりする。

<成熟期>

 ビジネスは徐々に新規購入からメンテナンス(維持サポート、買い替え、アップグレード)に移っていく。 売上の伸びは鈍化し低成長となるが、逆の見方をすると堅調に売上を伸ばし、利益を確保しながら、製品を新しい成長マーケットにポジショニングしなおすことを検討する。

 この時期に、成長期と同じことをしていては、成熟期に得られるはずの大きな利益を失うことになる。 非常にバランスが要求され、マーケティング職の中でもMMが重要な役割を果たす。

 新規顧客開拓に力を入れると無駄が多いため、既存顧客のニーズ、課題、問題などに耳を傾けて製品開発、サポート、マーケティングを実施する。

 一度、成熟期に入ってしまったら、マーケティング・マネージャーは、顧客の維持、満足度向上、関連製品の販売によるインナーシェア向上などを行い、堅調な成長曲線を少しでも長く維持することに腐心する。 急激に売上を伸ばす曲線にのせることは、リポジショングしないかぎり難しく、無理にその年の売上を拡大させても、実は、翌年売れるはずだったものを先食いしているだけであり、翌年には売上が大きく落ちることになる。

<衰退期>

 ブランドマネージャーや多くの営業部長は信じたくないだろうが、どんな商品も衰退期はやってくる。 マーケティングマネージャーの手腕一つで、衰退期が100年しても来ない場合もあるし、数ヶ月でやってくる場合もある。

 衰退期に入ったら、投資を縮小、合理化、チャネルの絞込みを行い、製品のリポジショニング(新しいマーケット、価値の商品として市場に出しなおす)を図る。そして、もう一度、導入期に戻して、再度成長曲線にのせるのだ。

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 注意しなくてはならないのは、マーケットの大きさや、営業的な思い(これから成長期にはいるはずだ、、、など)をいれずに、実際の売上の近似曲線を使って、それぞれの製品がどこにいるのかを見極めることが重要だ。

 これを守らないと、衰退期に入った製品はなく、みな、成長期の少し手前にポジションしてしまう。 そうなってしまうと、無駄な(効果の薄い)マーケティング戦略を作ることになってしまう。

 以前、IBM社内のある営業部長たち向けに、この曲線を使った戦略立案のワークショップを開いたが、ある営業部長から「衰退期だなんて、縁起が悪いから、やめるべきだ」との意見が出た。 しかし、これは精神論ではなく効果的なマーケティング&営業戦略には重要なことである。

 皆様も、まずは、この曲線のどこに自分がマーケティング、営業する担当製品を置いて欲しい。

 次回は、それぞれのポジションの製品に対して、どのような戦略を打つべきなのか、その基本を紹介する。 ライフサイクル別戦略<導入期> -プロダクトマーケティングの基本2ー

Comment(2)

コメント

・「キャズム」を「幸島の猿」にたとえるのははじめて聞きました。
臨界点に達すると、確かに様々なメディアや口コミ以外の「直接的でない何か」によって伝達するのかもしれませんね。
因みに、人間の年齢で40歳以上にあたるオスは最後までイモ洗いをしなかったそうです。

>「衰退期だなんて、縁起が悪いから、やめるべきだ」との意見が出た。
「言霊信仰」(ことだましんこう)というそうです。言葉にして発言したことが実際におこってしまうと信じていることをさすのですが、井沢元彦さんの「逆説の日本史」にいっぱい例が出てきます。
IBMのような最先端を行っている会社でも、そういう考え方をする方がいらっしゃるんですね。

minamin-san
コメントありがとうございます。
>因みに、人間の年齢で40歳以上にあたるオスは
>最後までイモ洗いをしなかったそうです。
 一昨年のUSからの資料で、「一般に35歳以上はWeb2.0的なコミュニケーションを行いたがらない。」というレポートがありました。
 新しいものへの取り組みは、人間も猿も一緒なのかもしれません。
>IBMのような最先端を行っている会社でも、
>そういう考え方をする方がいらっしゃるんですね。
 日本人的発想なのかもしれません。いい意味でも。

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