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「うちのマーケは駄目だ」で考える「プロダクトマーケティングを基本に忠実に実践しろ」

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なぜ、「うちのマーケは駄目だ」と言われるのか

 IT会社の経営者や営業と話すると「うちのマーケティングが弱い」とか「うちのマーケは駄目だ。マーケティングしてない」との声を聞くことが多い。 いや、多いというより、殆どの人が、これらのように言っている。「うちはマーケティングだけは強い」という人に会ったことがない。

 これは、マーケティングの価値を「強烈で華やかな広告やキャンペーンの実施」で評価する人が多いのが原因だ。 「強烈で華やかな広告やキャンペーンの実施」は、一般消費財やコモディティ化した商品であれば正しい場合も多いが、ITサービスや企業向けソフトウエアなどでは必ずしも正しくはないが、それがわからない。

また、実際にマーケティングチームが「マーケティングを実践していく力」が無いことに起因していることも多いようだ。

 いずれにしても、「マーケティング」は「コンサルタント」と並ぶ、うさん臭い職種の代表だ。しかし、同時に両方とも多くのビジネスマンの憧れの職種でもある。 これは、この二つのエキスパートへの大きな期待への裏返なのだろう。

 マーケティングのイメージの問題はおいとくとして、「実行力」について考えてみると「マーケティングチームが基本に忠実に実践していく力」が不足しているようだ。

 マーケティングの世界を論理や計算だけの世界と捉える方も多いが、マーケティングの現場は非常にベタな世界であり、「基本を実践するための」パッションと社内調整・改革力で支えられている。

 マーケティングのプロは「基本に忠実に実施できる力とパッションがある人」なのである。

 さて、では基本とははなんだろう。

製造現場の基本は4S(5S)、

部長の基本はD+6Cなら、

プロダクトマーケティングの基本は以下の「5P」である。

・ポジショニング

・製品(Product)

・価格(price)

・販売チャネル(place)

・プロモーション

の「5P」の基本にフォーカスして戦略を立案し、実行するためのプロセス、フォーメーションをつくり、実施状況を管理・推進していくのである。

 このような基本的なことをThink(検討)&Execute(実行)していない状態で、新しいアイディアを出すと、外人から「それってJust Idea(単なる思いつき)だね」と馬鹿にされ、これを繰り返していると「君ってアイディアマンだね」と皮肉を込めて言われ、信用されなくなる。

 スキーでも、上級者であれば「足を揃えよう」と考える人はいない。

 シーズンの最初はプルーク(ボーゲン)の形から入り、徐々にスピードに乗せたり、角づけ、踏み込みなどで反動を利用したりしているうちに、結果として必要な範囲で板がそろってくる。

 ゴルフでも、まずは、平地で、ヘッドを動かさず、真直ぐ引いて、しっかりフォロースルーして、真直ぐ飛ばすことという基本が重要であり、いきなりスライスの練習をすることはい。

 まずは基本通りにやれる状態を作り、そこを中心に工夫することが大切になのである。

 また、基本が出来ていれば、何か新しいアイディアでの改革やチャレンジをして失敗したときでも、「基本に戻って軌道修正、再チャレンジ」できる。

 しかし、基本をマスターして無い状態や基本的なことを実践していない状態で、様々なアイディアをいきなり実行しても、

成功率が低く(たまに成功するからやっかい)、

軌道修正が出来ず(もともと軌道をきめてないから当然)、

次のアイディアを実行するときのための学習にならない(仮説・検証ってやつね)。

 もし、マーケティングが弱いと考えているのであれば、奇抜なキャンペーンや広告を考える前に、この「5P」を検討して、それぞれの戦略を立案し着実に実行してみるべきだ。

 プロダクトマーケティングの視点で「5P」の戦略を検討する際の基本中の基本が「製品ライフサイクルによる戦略立案」である。

 次回、実際のITマーケティング現場で利用されている「製品ライフサイクル戦略」を紹介する。営業戦略立案にも大いに役立つはずだ。

ライフサイクル曲線 -プロダクトマーケティングの基本ー

ライフサイクル別戦略<導入期> -プロダクトマーケティングの基本2ー

Comment(6)

コメント

けんじろうさん、今回のブログはたいへん重要なポイントかと思います。コトラーの 4P に、ポジショニングを追加された、5P という考え方もたいへん重要で、私も、最近、この基本に帰って、再度、自社製品のマーケティング戦略を考え直したいと思っているところです。
貴社には、以前私が在籍していた頃、セグメントマーケティングという部門があり、IBMはこのセグメンテーションに焦点を当てていたと思います。個人から日本最大の企業までをカバーする貴社にとって、優れた戦略だと思いますし、我々も学ばなければならない点かと思います。ちなみにセグメンテーションは、特にソフトウェアの場合は、ひとつの製品の中でも考慮する必要があると思います。

とおるさん
 とおるさんの言うとおりセグメントマーケティングに関してはIBMは非常に力を入れています。 4Pの製品の中でポジショニングを考えるのは一般的ですが、その前段階でセグメントマーケティングの中でのポジショニングを考えますので、これが、この会社のマーケティング特有のポジショニングという部分にあたります。 
 時々、最新のマーケティングの現場について地に足のついた内容を投稿していきますので、よろしくお願いします。

minamim

メインのトピックからちょっと離れるのですが...。

スキーを覚えるのにけんじろうさんが書かれているように、普通はプルークから始めますよね。ところが両足をそろえるまでに大変な努力が必要になります。
私の息子は半日でパラレル(まがい?)で滑れるようになりました。やったことは、1)横滑り-エッジの効かせ方を学ぶ、2)斜滑降からテールを滑らせてとまる、3)ギルランデ-斜滑降中に体重の上下動等でターンの基本を学ぶ → パラレル!
このおかげで息子は両足をそろえるという努力をせずに次の段階に進むことができました。教えたほうの私はまだきれいなパラレルはできません。

基本をしっかりと学ぶことが大事で、その方法や手法についてはどんどん進化していいのだと思います。
自分が学んできたことを工夫をせずに、判に押したように部下に教え「言われたようにやれ」という先輩たちを時々見かけますが、悲しいことですよね。

けんじろうさんのように、新しい視点を加えたり、思いもよらない後輩の視点を活かして新しい手法をつくりあげたり、そんな先輩が増えればいいですね。

minamim-san
息子さんへのスキーの教え方、素晴らしいですねー。
私は30歳を過ぎてから本格的にスキーをはじめ、2級、1級と順調にとっていきましたが、当時の上司(元オガサカスキーチーム)の非常に上手な”教え方”のおかげで自分でいうのもなんですが、どんどんうまくなりました。
たとえば、横滑りや斜滑降からターンに入りやすくるすために外向の姿勢をとって、そのひねりから開放することで、板がそろったまま自然にターンする気持ちよさや、上下動の伸びるときに、谷に落ちるように伸びればターンしながら自然に次の姿勢に戻ること、エッジのカーブを使ってギュッと踏むと帰るので、その反動で板が反対に行くので、それを繰り返すだけで、小回り(昔のウエデルン)に見えることなどです。、、、、これ書き出すと長くなるのでやめます。 ごめんなさい。
 これを、長女が小学校1年生の時に教えたら、練習5日目で黒菱やウサギのこぶこぶ急斜面を跳ねながら降りていけるようになりました。
 重要なのは、相手が楽しくなる教え方をすることと、受ける側は、言われたとおり信じてやってみることかと思っています。
 スキーのことになると長くなってしまう。 失礼しました。 コメントありがとうございました。

けんじろうさん、いや、実は正に今、かつて通ったその道を、別の業界と商材で試してみようと暴れ始めてます。私が在籍していたころはセグメントではなくブランド(製品)としての立場、あるいはコーポレート・ブランディングに近い立場が長かったのですが、それを軸足としつつ全体の動きを勉強できた経験は他では得がたいものだったと思っています。
今取り組んでいるのは、基本的なあり方の理解はみんな間違っていないけれど、体系だって何かをした経験が殆ど無い環境において、数年におよぶプロジェクトの全体の戦略を立てる(=グランドデザインを作る)ところから、ゴールとそこに至るロードマップを設定し、それを実現するべく個々の戦術に落とし込み、それぞれの評価基準を設定し・・・といった一連の流れに沿った動きをどうやって定着させるか、という問題。
ある意味壮大なケース・スタディなのですが、先ずは基本ですよね。うん。基本。

いわながさん
 戦略、ゴール設定、ロードマップ、仮説検証とAction Planとまさに基本ですね。 時々実践マーケティングの記事書きますので、ご指導ご鞭撻お願いします。

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