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ライフサイクル別戦略<導入期> -プロダクトマーケティングの基本2ー

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ライフサイクル曲線 -プロダクトマーケティングの基本ーでライフサイクル曲線について説明した。

 プロダクトマーケティングの基本知識として、担当製品がライフサイクル曲線の中のどこに位置しているかを、自分の希望と関係なく客観的な売上数値のみでポジションすることが、まずは非常に重要である。

Lifcycle_marketing  ライフサイクル曲線の上に自社の製品(自分が担当する製品ポートフォリオの全て)をポジショニングしたら、左のようなポジション別のマーケティング戦略のガイドラインを使って、マーケティングActivity(実施Plan、Task、Action)などに落とし込んでいく。 左のガイドラインは、私が個人的に作成したものであるが(重要な部分を割愛してある)、自社の環境に合わせてアレンジしてみるといいだろう。

 例えば、導入期であれば、市場に大きな影響を与えてくれそうなパートナー(組みやすいところや、付き合いのあるパートナーではない)を探して、そのパートナーと共同でマーケティングを実施していくアクションを検討する。 多くのパートナーに一気に広めるのではなく、最も影響力のあるパートナー企業や人(エバンジェリスト)や顧客と組むのである。 そして、彼らを優遇するためのパイロットプログラムを提供し、彼らのためのコミュニティも提供する。 導入期は沢山のパートナーを広くリクルートするよりは、影響力のあるパートナーに対して「あなただけ特別に、、」の方が効果がある。

 マーケットに対しては、知名度を上げていくことにフォーカスしてプロモーション活動を実施する。 商品の詳細を正確に伝えるのではなく、「○○なら、△△という商品がいいらしい」というレベルでより多くのお客様への認知度(マインドシェア)を高めることが重要だ。 様々なキャンペーンページ、インターネットメディア、展示会、セミナーなどで顧客を獲得する。 そして、知名度の高いモデルユーザーを獲得したら、それを事例として類似業種、業務のお客様を中心にさらに広げていくのである。

 導入期の商品は、成長期、成熟期とは違い、絞ったシチュエーションや分野での先進性、操作性を中心に打ち出していく。 多くのニーズに対応させるのではなく、他社には負けない一点に絞って商品の価値(ユニークバリュー)を訴求していくことになる。 いろんなことが程々に出来るでは駄目だ。

 導入期に、これらの施策をしっかりと実施したにも関わらず、キャズムを越えられないようであれば、製品のターゲットセグメンテーションが間違っていた可能性が高い。

場合によっては、この時点でリポジショニングしなくてはならない場合もあるだろう。

 マーケティングも、マネジメントも限られた予算、人、社内の仕組みでいかに効率的なアクションを選択していくかが重要である。 「お金が無い」「マーケティングの仕組みがない」「上司や営業の理解が得られない」と嘆く前に、基本的なアクションに集中して最大限なにが出来るかを検討して欲しい。

 次回は、導入期から成長期に移るタイミングについて解説する。

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