【55％】 「お値打ち」から「付加価値」へのシフト～加速するコンビニPB競争を、シロウトがマーケティング的に考察してみる

　最近、「便利だから」「たまたま通りかかったから」ではなく、「○○が欲しいから」と、コンビニに出かけることがあります。この場合はどのコンビニでもいいというわけではなく、セブンなりローソンなり、指定でわざわざ出かけることになります。わたしにとっての○○とは、「地域の名店シリーズ」（カップ麺、セブンイレブン）だったり、「えんどう豆スナック　うま塩こしょう味」（スナック菓子、ローソン）であり、「もっち～りあんドーナツ」（菓子パン、セブンイレブン）といった面々（笑）。

　「地域の名店シリーズ」は、すでにこちらのエントリーで紹介しているので詳細は省きます。コレ、258円とカップ麺としては最高に高いのですが、さすがに本格的なお味。お気に入りは札幌の名店「すみれ」です。日清食品との共同開発商品ですね。
　
　また「えんどう豆スナック　うま塩こしょう味」ですが、こちらは105円とリーゾナブル。このジャンルでは、東ハトの「ビーノ」がNB（ナショナルブランド）として有名ですが、わたしはローソンのコレが断然好き。黒こしょうがピリピリ効いていて、一度開封したら一気に食べてしまうのが難点。中毒性がある味付けですね。実はコレ、生産は東ハトだったりするところがおもしろいんですが。
　
　そして「もっち～りあんドーナツ」ですが、コレはフジパン生産品。あんドーナツはどの製パン会社からも発売されていますが、コレは独特のモチモチ感が素晴らしくて、ミスドのポン・デ・リングに近い食感。大好きなんですよね、わたし。105円という価格もよろしい。ちなみにセブン・プレミアムのあんドーナツ（こしあん）もかなり人気商品のようですが、わたしは絶対に粒あん派なのです。ただコレ、よく売り切れてるんですよ。同じシリーズの「もっち～りクリームドーナツ」はいつも余っているのに。そこんとこ、ちゃんと分析してもらいたいです、セブンさん。
　
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　わたしの好みをタラタラと書いてしまいましたが、上記3品には、ちゃんとした共通点があります。わたしの個人的感覚ですが、

・コンビニ（系列のスーパー含む）のPB（プライベートブランド）商品である
・NBメーカーと共同開発した、本格的商品である
・安いから買う、のではなく、美味いから買う商品である

という3点。最近のコンビニは本当にPB商品のラインナップが強化されている印象が強いですね。だからパッと見、同じ商品が並んでいるように見える棚が増えているように感じるのです。もちろん正しくは同じ商品ではなく、パッケージデザインが統一されているPB商品の棚だからです。
　
　PB強化の背景には、昨今のデフレ環境下、低価格で利益確保を図りたい思惑がある…というのは、専門家でもないわたしにも分かる当たり前の話なのでしょう。とはいえ、最近はそれだけじゃないようにも思います。
　
　ちと古いデータにはなりますが、日本マーケティング研究所が、コンビニのPB強化について詳細なレポートを2007年に発行しています。その中で、コンビニ各社のPB強化について大変興味深い指摘をしています。

…（前略）…先に、「トップバリュ」を日本で一番大きな「ＰＢ」としたが、実は、セブンイレブンの「売上高に占めるＰＢの比率は今年【55％】に達し、食品だけで 見ると80％前後に達する。」とすら言われている。セブンイレブンは2兆5000億であるから、その半分として1兆2500億の「ＰＢ」メーカーなのであ る。食品だけで言えば「惣菜＝ＦＦ・お弁当」は全て「開発商品」であり、「日配＝特に焼きたてパン」も「専用商品」である。このふたつだけでセブンイレブ ンは食品売上の40%を超え、7500億に達する。
同じようにローソンは27%で3000億である。コンビニエンスストアでは、ファーストフード、お弁当、おにぎり、菓子パンなどの差別性が重視されてお り、「ＰＢ・開発商品」こそ、小売業の競争力といえる状況を示している…（後略）…

　言うまでもなく、今は不況でも「安ければ売れる」という単純な時代ではなくなっています。安くても商品が良くなければ売れない。もっと言えば、多少高くても、付加価値が受け入れられれば売れていく商品もあると思います。先の「地域の名店シリーズ」は、カップ麺としては間違いなく高額。でも、弁当買うよりは確実に安い。そこら辺が狙いどころでしょうか。

　PB商品強化に取り組む中で、各社はいろいろと知恵を絞っているはずであり、その中で、たまたまわたしの嗜好に合ったのが上記3品だということでしょう。たかがわたしの好きな3商品だけで大げさなことを言うつもりはありませんが、PBはすでに、エコノミーからオリジナリティの時代に、
　
　「お値打ち」から「付加価値」の時代へ
　
突入しているようにも感じます…なんてね、ちょっとカッコつけすぎましたか。うーん、何だかセブンの「鯛と小松菜のおにぎり」が無性に食べたくなってきました。まだおにぎり100円セールってやってたかなぁ。。。