携帯電話キャリアのCMに思うこと

最近携帯キャリアのCMが変わりました。docomoは堀北真希+木村カエラ・渡辺謙+岡田将生、auは土屋アンナ+嵐、softbankは犬+上戸彩・SMAP等。

出演する俳優で個人の好き好きはありますが、概ね若者向け。但し、CMから伝ってくるメッセージはは大きく変わります。私はこんな風に感じました。

docomo：あなたと一緒に（若者と中高年まで幅広く）

au：勢い+価格（若者に集中）

softbank：犬キャラ+ワールドカップ+iPhone iPad（愛される汎用キャラ+イベントで幅広く訴求）

感じ方は人それぞれなので、この感じ方が本当にキャリアが伝えたいことなのかはわかりません。しかし、キャリアのシェアを合わせると、傾向をより深く読み取ることが出来ます。

大雑把なシェアは、ドコモ50％・au30%・ソフトバンク20%。加盟者の純増数をみるとSoftbankが伸びているように思えますが、まだまだドコモの一人勝ちといった状態です。

その点を踏まえて再度CMを見ると、各キャリアの傾向を以下のように読み取ることが出来ます。

ドコモ：ドコモを離さないで

au：勢いでガンガン行こう

softbank：親しみが持てる犬キャラとイベント+人気機種でイメージ向上

要するに、1位のドコモはぶっちぎりのトップシェアだから新規加入者を増やすよりも、シェアを落とさないようにする。3位のソフトバンクはドコモの牙城を崩すよりも、2位のauを追い落とす。

ドコモの戦略はマーケティングにおけるリーダーの戦略（無理してシェア拡大をするのではなく今あるシェアを保持して有利に戦う）通りですし、ソフトバンクもランチェスター戦略のセオリー（圧倒的なトップよりも近い2位を追い落とす・iPhoneなどソフトバンク独自の商品や機種に主戦場を置きつつ、イメージ戦略で設備の弱さを克服）に合っているように考えられます。auはコストリーダーシップでとにかく安さを訴求。

ここでわからないのがauの戦略。ガンガン行こうぜといっても、いまいち戦略が読み取れない。若者向けなので勢いで行こうと言われるとそうかもしれませんが、それでもプロモーションの意図が伝わらないです。（私がおじさんだからかもしれませんが）

また、価格の側面からCMを見ると、以下のように分類されます。

ドコモ：全くしていない

au：価格訴求第一。ガンガン行こうぜ

ソフトバンク：以前より目立たなくなった

以前は価格競争が激しかったですが、結局他のキャリアに横並びにされてしまうため、ドコモとソフトバンクは上記のように価格以外の訴求ポイントでプロモーションの展開を行っています。CMでのイメージはあれど価格を比べると、どのキャリアもあまり変わらない（差があってもすぐに追随される）。結局、価格は訴求ポイントになりづらいと言えます。

私はただのユーザーなので、どのキャリアが好き・嫌いというわけではありませんが、このままではauはソフトバンクにシェアを逆転されるような気がしてなりません。

尚、今回のブログは以前通ったマーケティングスクールのメンバーと議論した内容を一部引用させていただきました。（UP一期メンバーの皆様に礼）