現在の消費文化は「DJ」の役回りと「まとめ」の役回りを必要としている
Web2.0状況で成立するバズマーケティングに関して、単にインフルエンサーを囲い込むだけでは弱いのではないかと考えています。
現在の消費者を取り巻く環境の特徴を一言で言うなら、「選択肢はあまりに過剰である」ということです。
車が入れないようになっているアーケード型の駅前商店街を（それもすごく長い商店街を）土曜日なんかにぶらついていると、道の両脇には日常生活のニーズを満たす様々なタイプの小売店舗があり商品がてんこ盛りになっていて、「普通は選べないよなぁ」などと思うことがあります。
商品がありすぎて普通は選べない。これが駅前商店街に限らず、消費者を取り巻く環境の常態です。
選べないからこそ、広告でよく見知った商品に手が伸びてしまう。選べないからこそ、ランキングの上位にある商品を買ってしまう。経路選択で言うなら、色々なオプションを考慮しないでもっとも簡単なノードにさっとつないで済ませてしまう。それが大方の消費の姿です。
…長くなると仕舞いまで読んでもらえなくなるので、ぐっとはしょります…
そうした受動的な消費では満足できないという人がいる。「やっぱり自分は選択的な消費をしたい」と。そういう思いを抱く人がどのセグメントでも1～2割はいると思います。
そういう人が向かう選択的消費が、Web2.0状況によって新しい可能性を付与されているコマース全般において、主戦場となっていくわけです。
市場のボリュームで言えば受動的消費の方が圧倒的に多いのでしょうが、ここはウォルマートに典型を見る1強多弱か、多者並存but薄利多売にならざるを得ません。レッドオーシャンです。
対する選択的消費の市場は、すでにどこかの企業がブランドを確立してしまって参入の余地がないという領域もありますが、競争平面の設定の仕方によってはどんなところにも未開の荒野が広がっているとも言えます。そしてこちらは利益率ががぜんいい。
選択的消費を活性化させる目的でバズマーケティングは相応に有効だと思います。けれども、方法論的にもう少し精緻になったほうがいい。簡単に言えば、選択的消費の「質」を受け持つインフルエンサーと「量」を受け持つインフルエンサーの役回りを定義し、そうした役回りを実践できる人を養成するところまで面倒を見なければならないと思います。
選択的消費の「質」を受け持つとは、消費という魅惑的な経験をつないでいって、1つのストーリーないしは1つのまとまった世界観として見せることを指します。これはまさにDJです。
昨日たまたまUSENの楽曲配信サイトを覗いていて、DJ19が書いているブログを見つけました。トランスをよく聴いていた時代にDJ19のアルバムは何枚か買って聞き込んだことがあります。日本人好みの清潔な音作りが特徴です。
会社環境にいる人から見れば、非常に特殊な職務領域で特殊な才能を持った人たちと仕事をしているので、日常的な経験もおもしろい。従って、食べ物に関する経験も相応に迫力がある。そうした彼が、どこかの飲み屋で「うまかった」と書くとき、それはたとえ1行であっても、ものすごいインパクトを持ったりします。
また、彼の書く一連の投稿のなかで、食に関するある種の傾向が読み取れるとすれば、彼から影響を受けたがっている読者はその傾向を真似てみようと思うかも知れない。これはあくまでも彼のライフスタイルにリスペクトを持つということが前提になるわけですが。
そのようにして、何らかの才能を持った人が消費の経験をつないでいく行為がバズマーケティングの文脈では、選択的消費の「質」を受け持つことなわけです。そういう”経験をつないでいく”行為はDJ以外の何物でもない。
たまたまDJのブログを例に取りましたが、DJ以外でも、同じように消費行為の経験をつないでいく形で情報発信をしている人はたくさんいます。これが「質」の部分。
対する「量」の方は、自分が受け持つジャンルを定めて、そこに自分の可処分所得を集中投下して、買って試して＆買って試してを繰り返しており、その様を情報発信している人を指します。スイーツ（（笑）がつかない）系になりますが、このSweet Memoryをやっていらっしゃる方がその典型です（その旺盛な探究心にすごく頭が下がります）。
こういう方は選択的消費における「まとめ」（言うまでもなく「まとめサイト」という時の「まとめ」です）の役割を果たしていると言えます。
選択肢が絞りきれない状況においては、こういう方が発信する情報はすごく役に立ちます。実際、自分もウチのカミさんもこちらのサイトを覗かせていただいて、次はここへ行こうみたいなことを言ったりしています。それは余談ですが。
このようにインフルエンサーを少なくとも2つに類型化できれば、方法論的なアプローチがしやすくなると思います。あとは知恵の勝負、でしょうか。