最近スマートフォン関連のニュースが絶えない。機種、アプリも続々と誕生し、それに合わせてユーザーも確実に伸びて行くと予想するのは容易い。グーグルがヨドバシカメラなど流通７社の店頭価格や在庫情報をネット上で公開するサービス「グーグルローカルショッピング」を始めたり、モバコレが講談社とショッピングサイト「お買い物with」を開設する等、ネットショッピングも益々盛んになるだろう。
では、消費者は一体どんなサイトでショッピングをしているのだろうか。
米国の小売3社のサイトを比べて見た。米国にBack-to-schoolセールというのがあるのをご存じだろうか。新学期に向けて文房具やコンピューター等学校生活において必要なものを揃えましょうというセールで、主に８月半ばから行われる。EyeTrackShop社は大手小売ウォールマート、Kマート、ターゲットの３社のサイトを消費者300人の目の動きを元に比較したデータを公表している。
一見大差はない３社のサイトのどこに違いがあるのか。
EyeTrackShopのデータによると消費者の購入意欲を一番かき立てたのはウォールマートで70％の消費者が「十中八九買う」又は「恐らく買う」と答えている。次がターゲットの59％、最後がＫマートの32％だった。
ではここで消費者のFixation Orderを見てみよう。
EyeTrackShop社
Fixation Orderとは人々がサイトを開いた時に見る目の動きの順で、EyeTrackShop社はユーザーに許可を得、Webカメラを使いこれを断定した。ご覧いただくとお分かりの様にウォールマートとターゲットのサイトでは目の動きは下方向にスムーズ動いていることがわかる。これに対し、Kマートのサイトでは目の動きはあちらこちらに飛んでいる。ここでわかるのはウォールマートとターゲットのサイトの方が「分かり易い」ということだ。
サイトの写真も又大きなファクターだ。
ウォールマートとターゲットのサイトの写真は、鉛筆、コンパスなど明確にBack-to-schoolセールを示しており、疑いの余地が無い。それに対し、Ｋマートの写真はBack-to-schoolセールを明示していない。Ｋマートのサイトを開いたユーザーはホームページを見ていた時間が他の２社よりも２０％長いこともわかっているが、これは、ユーザーが戸惑っている証拠だ。
又、Ｋマートのサイトには余白部分が多くあり、スペースを無駄にしていることもわかる。
「わかり易さ」はサイトデザインの3要素といわれる「アクセシビリティ」「ユーザービリティ」「クリエイティブ」の中の「ユーザービリティ」に繋がり、写真の選択は「クリエイティブ」に当たる。
サイトデザインの基本中の基本であるこの２点を確実にするだけでもこれだけの違いが出るということだ。何でもそうだが基本が大事で、基本を抑えることで結果が変わってくる。
最後に３社を比較したデータを出して終えたいと思う。
見て分かるようにウォールマートを見た消費者は4割が「十中八九買う」と答えているのに対し、Ｋマートのサイトでは同じ4割が「買うかもしれないし買わないかもしれない」と答えている。この差はとてつもなく大きい。
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