リード獲得の単価

前回、イベント出展の目的として、直接的なリード獲得と間接的な認知向上の2つをミックスさせるべき、という話をしました。しかし、実際のイベント出展で、どのようにこの2つを使い分け、具体的なリード獲得やプロスペクト獲得に結びつけたらよいのでしょうか。

営業目線で考えた場合、ブースで名刺交換した人、ブースで会話ができた人を集めましょう、ということになるかと思います。で、営業が4人ブースに立ったとして、3日間でどれだけ名刺交換ができるでしょうか、というのが獲得できるであろうリード数になります。いわば、営業のがんばりに期待です。

でも、それなりのマーケティングコストをかけて、重要な成果は個人のがんばりのみに依存するのは危険すぎます。そこで、イベントを仕切る側としては、もう少し確実な仕掛けを導入するようにします。具体的には、ブース内でセミナーをやる、アンケートをとる、製品体験をしてもらう、セミナー会場での講演にも加わって、そこに誘導する、など。

ここで重要なのは、数集めりゃいい、というのではなく、直接的なリードと間接的なプロスペクトの切り分けです。リードとしての確度、複数製品があるのであれば、お客様の興味分野などがしっかり切り分けられていないと、たくさん集めたリードを漫然とフォローするという事態になり、営業にとっても、そしてお客様にとっても幸せではありません。

エンバカデロの場合、ブース内セミナーを実施して、アンケートを取るという方式を採用しました。製品分野は、開発ツール、データベースツール、アプリケーション配信／管理の3つがあるため、同じアンケートでも、実施しているセミナーによって識別できるようにしています。

あと、アンケートって、結構面倒なのが、クリップボードにとめて配布して回収して、という作業なんですが、これ、ずいぶん前のイベントのときに発明したボードアンケートというので楽しています。連量220kgぐらいのA5厚紙に印刷したアンケートであれば、ボードなしで直接書き込めます。ボードつきだと、絶対返却しなきゃいけないので、なかなか受け取ってくれない場合もありますが、紙だけなら、とりあえずもらっておいて、「興味なければ返さなきゃいいや」という思考を期待できます。

さて、このようなやり方で効率化を図るひとつの理由は、そうはいっても「数」だよね、ということです。営業にとってみれば、「良質なリードをたくさんほしい」が希望です。でも、数から入るとこの目論見は失敗してしまうことが多いので、良質なものをいかに効率よく集めるか、という視点で考えるべきです。それと、イベント会場での作業は単純化していないとだめです。外部スタッフも入りますし、混雑してきたり疲れてきたりすると、煩雑な作業はとっちらかってしまう恐れがあります。

で、最終的にやっぱり「数」が大事になるのですが、このとき集められるであろう「数」で、実際のコストを割算して、果たして1リード集めるのにいくらかけているのか、ということを参考値として出しておくとよいでしょう。

1リードあたりのコストはせいぜい1～5万円ぐらいといいますが、これは、対象とする製品や、リードの獲得しやすさなどによっても変わるでしょう。自社の適正基準を決め、それよりも高くなるかどうかをチェックすれば、より価値のあるリードなのか、それとも、もっとコスト削減が必要なのか考えるきっかけになります。

間接的なプロスペクトについては、あまりコストをかけられないと思いますが、その効果をもっと大きくするために、直接的な製品紹介とかではないメルマガなどで継続的な啓蒙活動を行っていくなど、中長期的なマーケティング活動と結び付けたいですね。