ソーシャルメディア・マニフェスト

昨日はセミナーでSROIについて学ぶ。

SROIは何もソーシャルメディアに限定された話ではない。
ROIが投資収益率であるの に対して、SROIは「社会的投資収益率」を意味している。

ある事業なり、社会的貢献を行なった時に、広くステークホルダーへの社会的な 影響、効果をもとに、その費用対効果を測定すべきという考え方に基づく。一種の経済学の限界(marginal)費用対効果分析である。

SROI の面白さは費用対効果を数値化する点にある。ある社会的貢献事業のSROIは3倍になるなど数値で示される。しかしながら、効果の数値化は簡単ではなく必 ずしも客観的なものではない。直接効果間接効果、期間をどこまで取り込むかが議論になる。

特に、効果の計り方で難しいのは、関係性やつな がりの価値の算定である。
この点はソーシャルメディアROI測定でも常に議論されるところだ。

やはり、SROIも１つの指標なの で、誰が、どのような目的で使うのかを明確にすることが非常に大切なことだ。ステークホルダーとのコミュニケーション手段の一つとして割り切り、SROI の数値にこだわらないのもの一つの使い方だ。

SROIはソーシャルメディアのROI測定にも使える考え方を多く含んでいるので、興味があ る方は研究されるといいと思う。

2011年のsocial media marketing report において、興味深かったのは

現状、ソーシャルメディアと併用しているマーケティング手法のベスト3は
メールマーケティング　 81%
SEO                           68%
イベントマーケティング 64%

ソーシャルメディアの普及はもちろんですが、メールマーケティングは幅広く活用、併用されています。

また、今後のメールマーケティングの活用予定においても、

増加予定　64％
減少　3%
同じ　27％
予定なし　5%

まだまだメールマーケティングを積極的に活用する意向があるようです。

特に、大企業よりも中小企業において、メール活用の意向が強いようです。ソーシャルメディアを使いつつ、既存メールマーケティングを強化するにはどうしたらいいかも考えてみる必要があるでしょう。

現状では代替ではなく、補完という位置づけのようです。

ただ今後を考えると、フェースブックの新しいセンドボタンはメールマーケティングにどういうインパクトを与える可能性があるか？　などテクノロジーが影響を与える可能性もまたあります。

ソーシャルメディア、ソーシャルウェブの適用できる分野として、ファイナンス分野があります。

この分野の海外のプレーヤーとして、 kiva、Microplace、Prosper、Zopa、LendeingClub、Virgin Moneyなどがあります。

日本 でも、ミュージッックセキュリティーズ、maneo 、AQUSH、JustGivingJapanなどがあります。

実績という面では、 海外と比べると、日本はまだまだ遅れているようです。

震災によって、ある程度の変化はみられます。ミュージッックセキュリティーズの震災 応援ファンドなどもテレビなどで盛んに報道されました。

A.Ashta and D.Assadi

図は海外のプレーヤーがどういうインタラクションを生んでいるかを示したものです。

① ブログをもっているか、②貸し手と借り手の間のインタラクションを生み出しているか、③レビューやコメント機能をもっているか、④コミュニティやチャット などのやりとりがあるかを示したものです。

ソーシャルメディアを応用し、この部分のインタラクションを生むことで、不確実性、情報の非対 称性を解消する手段となりうるようです。

日本国内においても、規制の問題はあるのですが、このアプローチをもっと応用できるように思いま す。ソーシャルメディア上の信用情報Kloutのような新しい指標も生まれてますから。

今後、従来型CRMをソーシャルCRMに進化さえる上で、カスタマーにソーシャルな影響（Social Influence）がどう影響を与えるいるのかを考えること。また、ソーシャルな影響（Social Influence）が、自社の戦略、オペレーション、組織にどう影響を与えるかを考えることが必要かなと思います。

Fabui Cipriani

カスタマーとの関わりを購買という範囲からだけ捉えるのは企業側の見方に過ぎません。カスタマーからの見方をすると、購買はカスタマーの活動の一部に過ぎ ません。購買以外のプロセスにもソーシャルな影響が大きな影響を与えつつあることも明らかです。

この点を踏まえると、購買を起点としてカ スタマーの情報、データをインプットとしてきたCRMの弱点が浮き彫りになるのではないかと思います。

カスタマー視点の購買プロセス
① ニーズが固まる段階→②購買決定（サーチ、選択、決定）→③経験する（買う→支払う→受け取る→使う）→④自分の評価、印象をシェアする

ソーシャルな影響
①ニーズが固まる段階
経験を共有することによ り、人々はお互いにつながり影響しあう関係になっている。オンラインレビューは友達の推薦よりも信頼される。

②購買決定（サーチ、選択、 決定）
・カスタマーは、テキスト、写真、ビデオ、デジタルコンテンツなど様々なサーチが可能となっている。ロングーテールのニーズが生まれやすく なる。
・サーチされた情報はタグ、カテゴリー、リンクで整理される。
・見込み客はたくさんの意見をオンラインで受け取り、購買決定に利用 する。

③経験する（買う→支払う→受け取る→使う）
・価格比較サイトでの比較に加えて、グルーポンなどのグーループバイイングの 競争的な価格とも比較される。
・カスタマーサポートはソーシャルメディアで提供される。ユーザーを集めたバーチャルコミュニティなどでもサポート される。

④自分の評価、印象をシェアする
・自分の経験や他人のブログなどの記述などから、満足度を決定する。
・自分の経 験をソーシャルネットでシェアする。満足、不満足の評価が他人の購買に影響を与える。

CRMを業務プロセス、オペレーションという視点に 加えて、カスタマーに豊かな経験、体験をどうデザインするかという視点を加える必要があるのではないかと思います。そのためには、戦略、オペレーション、 組織をどう変える必要があるのかという視点です。

マスメディア、ネット広告で使われる様々なプライシングモデルがある。
従来メディアのプライシングモデルをそのまま使うことは他のメディアとの 効果性の比較ではわかりやすいというメリットがあるが、逆にいうと、十分にメディアによる目的の違いを取り込めないデメリットも生じる。

例えば、
CPM(Cost Per Impression)。露出に対してのお金を支払うモデル。ブランディングのためにはいいが、ソーシャルメデキィアは単なるブランディングのためではな い、もっと深いものだと言われる。

CPC(Cost Per Click)グーグル広告では典型だが、これをFacebookでそのまま使うのがいいのかどうか？　スケールも現在はだいぶ違う。商品、会社によって調 整できるメリットはある。ただし、ソーシャルメディアが関係を深めることを目的にする点を十分には取り込めない。

CPA(Cost Per Action)ある決められた行為に対して支払うプライシングモデル。コンバージョンと関係構築は異なるものだ。

Dacid Verkowitzは
CPSA （Cost Per Social Action）という新たなソーシャルメディアのプライシングモデルに提案している。

明確に新しい関係を構築するソーシャルな行為に対し てプラシングするという考え方である。例えば、口コミ紹介、新しいフォロワーの獲得、現在の関係を深めるような行為（コメント、反応、レーティング、 likeの数など）

このプラシングモデルのメリットとしては、
お金を払う広告主が何に対してお金を払っているかが明確になる点、 と同時に
何に対してはお金を支払わないか（露出、コンバージョンなど）も同時に明確になる点である。

今後、様々なソーシャルメ ディアのプライシングモデルが工夫されていくのでしょう。この部分はソーシャルメディアの目的を明確にすることにもつながるので興味深いテーマと言えま す。

ソーシャルCRMの進化プロセスをFabio Ciprianiの議論をもとに整理して考えてみる。
大きくは５つの要因がソーシャルCRMへの進化を支える。

要因１　カスタマーの進化、ソーシャルコンシューマーの登場

　カスタマー同士のつながりが生まれ、カスタマー同士のコラボレーションが生まれる。たくさんのコネクションがカスタマーとコミュニティの理解を深める。伝統的CRMではターゲティングされたメッセージが価値を生んだが、ソーシャルCRMでは対話が価値の源泉となる。

要因2 タッチポイントの進化

　企業内部に蓄積されたカスタマー情報に加えて、企業はソーシャルネット上のカスタマーのプロフィールやコミュニティにおける行動履歴などの情報に頼らなければならなくなった！　後者の情報は企業がコントロールすることはできない。

要因3 ビジネスプロセスにおける進化

　従来CRMは、顧客のターゲティング→顧客獲得→顧客保持→顧客開拓のプロセスからなる。対して、ソーシャルCRMは、カスタマーの視点からのビジネスプロセスを捉える必要性が高まる。購買はプロセスの一部となり、ニーズを確認→決定→経験→シェアリングというプロセスに変わる。プロセス中心の見方から対話中心の見方への転換が必要となる。

要因4 組織マインドセットの進化

　ソーシャルツールで結ばれ全ての従業員と最終顧客を結ぶことからイノベーションが生まれる。カスタマーがイノベーションサイクルの中心に位置するようになる。

要因5 テクノジーの進化

　従来CRMが内部のビジネスプロセスを自動化とサポートすることにフォーカスしてきたが、ソーシャルCRMでは組織の内外のコミュニティをつくりあげることにフォーカスが移る。従来CRMのプロセスサポート機能に加えて、対話サポートツール、モニタリングツールがソーシャルCRMを支える構造になる。

ソーシャルカスタマー、ソーシャルコンシューマーの登場だけはダメで、企業の見方をカスタマー中心に転換できるかどうかがソーシャルCRMの進化を支えると思います。

ソーシャルCRMの定義?

greenberg

以 下は、CRMの第一人者Paul GreenbergのソーシャルCRMの定義。

"CRM is a philosophy & a business strategy, supported by a technology platform, business rules, workflow, processes & social characteristics, designed to engage the customer in a collaborative conversation in order to provide mutually beneficial value in a trusted & transparent business environment. It's the company's response to the customer's ownership of the conversation."

訳すと、
ソーシャルCRMは哲学であり、かつビジネスの戦略です。それは、テクノロジープ ラットフォーム、ビジネスルール、ワークフロー、プロセス、さらに社会的な特徴によって支えられています。その目的は、透明性の高いビジネス環境におい て、企業とカスタマーの相互に利益がある価値を提供するために、企業が対話によってカスタマーとの関係性を深めるものです。ソーシャルCRMは、ソーシャ ルメディア時代においる、カスタマーが対話を支配する環境の中での企業の反応です。

ごつごつした定義ですが、
一番短い定義は、
"The company's response to the customer's control of the conversation."
に なります。つまりは、ソーシャルCRMはカスタマーが変わったことへの対応ということです。

まず、コミュニケーション革命によって、カス タマーのインタラクションの仕方が根本的に変化した。企業はその変化に対応しなけばならなくなった。カスタマーの期待が変わった。彼らが誰の言葉を信用す るかが変わった。購買行動が変わった。彼らがいかにコミュニケーションするかが変わった。そして、成功条件が変わった。ソーシャルCRMはこういう根本的 な変化に対応するものと言えます。

この結果、企業には、新しいマインドセット、新しいビジネスモデル、カルチャーが必要となる。

Paul Greenbergによると、このソーシャルCRMの全体戦略に成功したと言えるのはP＆Gぐらいだと述べています。

日本ではどうで しょうか？

　 従来のCRMとソーシャルCRMは何が違うのか？　どういう背景からソーシャルCRMが求められているのか？　この問いに明確に答えることは誰にとっても 難しいと思う。CRMのゴッドファーザーと言われるPaul Greenbergの「Traditional CRM v. Social CRM: Is There a Difference?」をもとに、この問いを考えてみたい

　まずは従来のCRMの評価。CRMはビジネスのオペ レーショナルな面とトランザクションの面ではビジネスの要求に応えてきたとプラスの評価。しかし、環境変化によってCRMに新しい側面が求められるように なってきたとの認識。

従来のCRMの機能、特徴
・ カスタマーとの接点となる部署、セールス、マーケティング、カスタマーサポート中心
・セールス販売がドライバーとなり、セールスの自動化、見える 化
・コンタクトマネジメント、パイプラインマネジメント

新しい変化
コミュニケーション革命が起こり、インタラクションの仕方が変わった。当然、ビジネスのインタラクションも変わった
統 計１　自分が知らない人の意見の信用する割合　2003年22%→55%
統計2  ソーシャルネットワーク利用者66.8%＞email利用者65.1%
→ソーシャルカスタマーの台頭

企業とカスタマーとのコンタ クトチャネルが、一方向型のクローズなものから、オープンなネットワークが中心に→メッセージの一貫性よりも透明性と信頼性が重要に

ソーシャルCRMはこのような変化への対応

その結果
カ スタマーを企業がマネージする考え方から、カスタマーのエンゲージメントをどう高めるかが重要になってきている

従来CRMとソーシャル CRMの比較
・ソーシャルCRMは従来のCRMの延長であり代替ではない。重要な要素は残している。ただし、カスタマーが主役になったことを認識 が必要。
・CRMの目的はカスタマーとの関係のマネージメントからエンゲージメント構築に移っている（カスタマーを単なる販売対象だけでなく、コ ラボ、パートナーとしての位置づける）
・トランザクションがベース→インタラクションがベース
・新しいビジネスモデルが必要になった。従 来の戦略はよりよい製品サービスを提供すること。CRMはセールス販売が起動となりトランザクションにフォーカスするもの。新しいビジネスモデルはインタ ラクションが起動となり、カスタマーサービスがソーシャルCRMの重要な柱となる。
・よりよい製品サービスをつくることから、サービス、ツール、 カスタマー経験のアグリゲーターとなり、カスタマーは直接企業とコラボレーションしたり、イノベーションを協同する形となる。

私が考える今後のポイント
・ポイント１　企業とカスタマーとの関係がトランザクショ ンベースからインタラクションベースに移行するにあたって、どういうデータ、情報をもとにCRMを組み立てるかが考え直す必要がある。購買履歴からインタ ラクション履歴、個別のカスタマーとのコンテクストを判別し意味あるインタラクションをリアルタイムにサポートするシステムが求められる。

・ポイント２　カスタマーとの関係構築からエンゲージメントが重要となり、エンゲージメントをどう測定するのか？どうエンゲージメントを高めるのか？が重要となる。

・ポイント３　これまでのCRM、マーケティングがよりターゲティングされた企業メッセージを送ることに主眼があったが、企業とカスタマーの両方に意味のある対話を生み 出すことに移っていくか？という視点を取り入れる必要がある。この場合のメディアとしてはやはり一方向型のemailではなく、双方向性リアルタイムメ ディアが主流ツールになっていくのではないか？

顧客価値がソーシャルメディア効果測定のベースになる！？
Brian Solis 「You Can’t Measure What It Is You Do Not Value」

簡約＋私のコメント
今回のテーマはかなり包括的です。ソーシャルメディアに関して今言えることはここまででしょう、というところまで言っていますので頭の整理の為には最適かも。

　 ソーシャルメディアでよく問われるのは、ソーシャルメディアROIをどう測るかです。R、リターンの明確化、ゴールの明確化がまず必要になります、これも 決まり文句のように言われている話。だいたいはここまでで話で終わりますが、今回はもう少し踏み込んでいます。お客に提供する価値を明確化にして測定が可 能になると述べています。

TwitterのフォロワーやFacebookのファンなどのコネクション、つながりは第１段階に過ぎません。その先にはやはりコミュニティがあります。コミュニティは「相互の利益」が必要となります。

顧客、見込み客に利益を与えるには、お客に価値を提供しなければなりません。お客が何を求めているのか、それをどう届けるのかをよく理解しなければなりません。

ま ずは、顧客が求める価値、経験をどう定義するかを述べてみましょう。例えば、なぜFacebookでファンになってもらいたいのか？　どういう価値をファ ンに提供するつもりななのか？　どういう顧客体験がデザインされているのか？　多くのソーシャルメディアキャンペーンでは、顧客にとっての価値と意味が明 確に表現、定義されていません。それでは、測定の基盤がないのも同然なのです。

また、自分の会社で何を解決しようとしているのか、望まし い結果とは何かを定義することは、測定可能なプログラムの第一歩になります。もしそれがなければ、記録されるのはゴールとの距離ではなく、活動の記録だけ です。これではゴールとの距離が縮まっているのか開いているのかはわかりませんよね。

次にやることは、
・顧客、見込み顧客のニーズと機会を理解する
・顧客のニーズにあうプログラムをデザインして、目に見える価値を提供する。
・そして、それを自分の会社のGoalと結びつける結果とリターンをデザインして、組織の進歩、パフォーマンス、機会を捉えるKPIを統合する。
・組織内に社会的なプレゼンスの間に反復可能な明確なプロセスを作り出す。
などが挙げられます。

コンサルタントの方が、ソーシャルメディアROIをどう計りますかと質問されたら、お客さんにどういう価値を提供しようとしていますか？と聞き返すという防御法もあるかもしれません。