継顕菅原のすべらないマーケティング

セキュリティ関係の記事で、「○○自動車の思想は性善説であり、十分なセキュリティの知識を伝えることにより、社内のアクセス管理などのセキュリティ製品は不要と考えている」などという「性善説」の誤用が多くみられます。

「性善説」とは、「人間は善良なものであるから、悪いことは行わない」という意味ではありません。

「性善説」は、「人は生まれながらにして善良である。悪いことを行うのは、生まれた後に悪い影響をうけたからだ」という意味です。

中学生の頃全員習ったはずですが。。。

「社員を信じる」、「社員に悪い人はいない」という(間違った意味の方の)性善説を唱える企業も少なくないでしょう。しかし人間は周りの環境で簡単に変わります。ワークシェアリングや、給与カット、人員削減を発表された後に、善良ではいられなくなるのが人間の弱さです。毎日借金の催促を受けると、お金を入手するために安易な方法に流されてしまうのが人間の弱さです。

消費者金融から借りたお金の返済に困った、三菱ＵＦＪ証券社員のシステム部の部長(当時)は顧客データベースをCD-ROMに保存し、名簿業者に売りました。彼が得たお金はたったの33万円です。

「情報システムの部長が、社内のデータベースに自由にアクセスできる」。現在では既にこれが、「甘い」セキュリティと判断されます。いわんや「社内に悪い人はいない」という発想をや。

フォーティネットはセミナーで「失業率が高くなると、犯罪率も高くなる傾向にある。IT業界では、技術力の高い失業者が増えることにより、サイバー犯罪も増加するだろう」という話をしました。参加者のアンケートによると、この意見に不快感を示した人もいました。しかし、人間の正しい意味の方の「性善説」によると、人は生まれながらにして善良であるが、環境によっては悪になるのです。

データベースへのアクセスは、今後十分な注意を払い、制限をかけていかねばなりません。データベースセキュリティはますます、重要な領域となり、大きなマーケットになることと思います。

「【iPod英語学習術】海外ドラマからオーディオブックまで安くて効果的な方法」でAudible.comが私の知る限り最も安く(合法な方法で)オーディオブックを入手する方法だと言うのをお伝えしました。

会員に無料提供されるWall Street Journalは毎日楽しんでいる物の、無ければ無いでCNNのPodCastが代替になります。自分が聞きたいオーディオブックを見つけるのにも時間がかかるので、3ヶ月間の初回ディスカウント期間が終わるタイミングで脱会しようと考えました。
(最初の3ヶ月は$7.49、それ以降は$14.95)

ちょうど3ヶ月になる日に、退会処理を行うため、会員サイトにアクセスしましたが、ものの見事に、納得する手法で脱会する気が失せ、もうちょっと(少なくともあと1ヶ月)続ける事になりました。

これは、発明ともいえる手法です。

まず、退会時に理由をプルダウンで選びます。「良いオーディオブックが無い」、「Audibleに怒っている」など選択肢があり、私は「オーディオブックを効く時間が無い」を選びました。

次の画面で、

わかります。時間はあなたにとって大変貴重な物です。
でも考え直していただけるなら、$20のクーポンを差し上げます。
これが我々からできる最大限のオファーです。

と思いがけない、オファーが表示されました。こんな経験は初めてのことです。

私は、14.95ドルの月額会員費でオーディオブックが一冊買えるクレジットに加え、20ドルのクーポンが付くのは非常にお得だと、15秒で判断し、「キャンセルを続ける」のボタンの代わりに「オファーを受け取る」のボタンをすがすがしい気分で押しました。

このオファーが広く知れ渡ることにより、誰もが一度キャンセルの意思を表示し多くの人がクーポンを受け取るという可能性もありますが、私のようにキャンセルをとどまり、場合によってはずっと継続する可能性もあります。

この手法に特許は無いでしょうから、月額や年額のビジネスをしているところは試してみる価値があるでしょう。インターネットプロバイダーや有料テレビでは特に有効では無いかと思います。

これは下手したら、3年後には「当たり前」の手法になっているかも知れません。

全世界不況でマーケティング費用を減らしている、もしくは、無くしている企業も多いでしょう。マーケティング予算が無いからマーケティングが出来ませんといっているようなマーケティング担当者は、マーケティング予算と共に人員削減の恰好のターゲットです。

予算があれば選択の幅が広がりますが、無くても出来ることがあります。
フォーティネットは、幸いマーケティング予算は減らされていませんが、活動を最大化させるためタダでどれだけ出来るかを実験しています。

オンサイトのセミナーはインタラクティブ性と共有感があるものの、会場のブック、コンテンツ準備、集客などの時間がかかり、予算も大きくなりがちなので頻繁には出来ません。それを補うためにオンラインセミナーを実施したいと思いました。

Webセミナーの業者と3社ほど会いましたが、コンテンツ作成が一本あたり10万円から30万円。ストリーミングサーバーが驚くほど高額で、使用料が月間5万円から10万円と年間にしてすぐに数百万円の単位になってしまいます。

もちろん有料のものの方が見栄えが良いのですが、タダでやろうと思えばある程度まで出来ます。

手順を説明します。

1. PowerPointなどでプレゼンを作成
PowerPointでなくても無料のOpenOfficeでも、かなりのレベルのプレゼンが作れるようです

2. レコーディング
PCとマイクとレコーディングソフトを用意します。
マイクはSkype用に使っている物でかまいません。なければさすがに買う必要がありますが、1000円ぐらいで買えます。
レコーディングソフトは、「WebEx Recorder」という物を使っています。会社でWebExの契約があるので私にとってはタダです。レコーディング後に、「ebEx Recording Editor」でWMV形式に変換します。これも私はタダです。
WebExの契約が無い場合は、画面と音声を同時にレコーディングできるソフトを探してください。フリーソフトがみつかればこれまたタダです。

3. ストリーミングサーバーにアップロード
ストリーミングサーバーは高額だと、言っていたじゃないかと思われるかもしれませんが、誰でもご存知の無料のストリーミングサーバーがあります。

そう、YouTubeです。

無料でIDを作ってしまえば、ムービーのアップロードは簡単です。やってみれば悩むことは無いでしょう。

YouTubeが無料というのは素晴らしいです。Googleのおかげですね。
余談ですが、私の仕事とGoogleは切り離せなくなっています。
情報検索は、もっぱらGoogleですし、自分PCの検索もGoogle DeskTopです。
外出前は、Google Mapで地図を確認し、Webのログ解析はGoogle Analyticsです。SEO対策の一環としてGoogle Webマスターツールも使用しています。
タダで使っているだけではなく、ワード広告の広告主でもあります。

話を戻します。

4. オンラインセミナー用のWebページを作成
マーケティング担当がいるところですから、Webサイトはあると思います。
新しくページを作って、YouTubeでHTMLに埋め込むタグをHTMLに貼り付けるだけです。サイズの変更も操作パネル部分のカスタマイズも簡単です。

こうやってタダで作ったセミナーページはこちらです。

作成して1ヶ月弱ですがすでに、400回ほど再生されています。400人に説明しようと思ったら、大きなセミナーを数回やるか、休む間もないほど客先に出向く必要がありますが、この方法の方が工数もコストも圧倒的に小さくすみます。

本社に良いPodCastの元ネタがあったので、字幕をつけてみました。

この工程を外注を使わずすべて社内で行いました。

●話しているのを書き起こす
●日本語に翻訳
●動画に字幕をつける

使用した字幕ソフトはこれです。
PowerDirector7 Ultra

フリーでもツールがあるようですが、体験版で使い勝手のよさを実感しすぐに購入しました。
体験版ダウンロード

字幕はいろいろお作法があり難しいですね。
文字数、タイミング、表示時間などなど。
出来は完璧ではありませんが、初めてにしては良く出来たかなと、自分なりに満足しています。

こちらが成果です。

8年前、日本企業から外資系に転職した私は英語がまったく話せませんでした。
当時営業だった私は、顧客要望の機能追加についてプロダクトマネージャーと話す必要があったのですが、彼は台湾人で日本語がわかりません。
その時は英語が話せる先輩に通訳していただきましたが、自分の力で彼とコミュニケーションが取れないことが非常に残念でした。
彼と話したい一心で英語の勉強を始めました。
動機は人それぞれだと思いますが、英語により仕事範囲が広がりますので、すべらないマーケターたるもの英語は操りたいところです。

iPodがあれば、忙しいあなたでも低価格で、効率よく英語を勉強することが出来ます。
その方法をいくつか紹介したいと思います。

日本発売前の最新海外ドラマを見る方法

できるだけ通勤電車では英語の勉強をするようにしています。
最近は海外ドラマをiPodで見ています。

「市販DVDからiPodにコピーするのは、違法行為」ということで、合法な方法を。

1. 米国iTunes Storeのアカウント作成
私の場合、住所は米国本社にしています。
会社が米国に無い人は、ホテルの住所で良いでしょう。

2. 米国のiTunes Gift Cardを入手
アメリカに知り合いがいれば頼んでも良いですし、いなければYahoo!オークションで「iTunes USA」で探してください。
日本のクレジットカードは残念ながら使えません。
米国のクレジットカードがあればiTunes Gift Cardは不要ですが、日本に住んでいながら米国のクレジットカードを作るのはまず無理でしょう。

3.米国iTunes Storeでドラマを1話ずつ購入可能。
米国で放送中のHeroesシーズン3は、すでに放送したところまで購入可能で、一話1.99ドルです。
今のレートだと180円ぐらい、安いですね。

一部の映画はレンタル可能です。
ダウンロードしてから30日の間に視聴開始して24時間以内に見終わる必要があります。
Sex and the City:The Movieは$3.99です。
日本ではまだDVD発売前ですね。

字幕はありませんので、意味がわかるまで何度も見ます。
英語でみるのに疲れたら、iPodを音楽に切り替え、休憩です。

iPodはnanoではなく、iPod Touchがお勧めです。
nanoだと画面が小さすぎてドラマには向かないと思います。
音もTouchの方が断然ハリがあって聞きやすいです。
良い音声関係のパーツを使っているようです。

おすすめPodcastでタダで英語学習

最近良く聞くお勧めのPodcastトップ3です。

1. VOA Special English
http://www.voanews.com/specialenglish/

スロースピードのリーディングでしっかり理解できます。
iPodでスクリプト読むこともできます。

2. CNN Students News
http://www.cnn.com/studentnews/

国際ニュースがコンパクトにまとめられています。
Studentと言っても英語のレベルは低くありません。

3. Sesame Street Podcast
http://www.sesamestreet.org/podcasts/

ご存知、セサミストリート。
単純に楽しめます。

これ以外にも良いPodcastはたくさんありますのでぜひ探してみてください。

オーディオブックを格安で買う方法

英会話はまず、相手の言っている事がわからないと始まりません。
ヒアリングを鍛えるには、オーディオブック(Audiobook)がお勧めです。
買い方によっては高いものなので、オーディオブックを本屋やAmazonより安く買う方法をご紹介します。
日本のiTunes Storeも米国で買うよりも割高です。
米国版iTunesで購入すると日本で買うよりかなり安いですが、もっと安く買う方法があります。

それは、このサイト。
http://www.audible.com

まずはAudibleListener Goldというメンバーになります。
最初の3ヶ月は$7.49で毎月1クレジットをゲット。
4ヶ月目からは$14.95なので3ヶ月の時点で今後も続けるか判断すればよいでしょう。

1クレジットで$25ぐらいのオーディオブックまで買えるようです。
ものによっては2クレジット必要です。
$25のオーディオブックが$7.49です。安いです。

クレジット以外で買う場合も会員ならば30%OFF！。

管理ソフトをインストールすれば購入後自動でiTunesのライブラリに入ります。

会員特典として、
The New York Times
または
The Wall Street Journal.
のオーディオ版が平日毎日配信されます。
約50分程度のもので、私は寝る前に聞いてます。
なぜか、すぐに寝れます。

効果測定はどうするか、ますばオープンレートとクリックレート

HTML形式にすれば、開いた人数がわかりますし、TEXTの場合はクリックした人数をカウント可能。
誰が開いたかもわかりますので、3ヶ月間連続開いた人に郵便DMを送る、なんてこともできます。

ここまでやりたい場合は、普通のメーラーでは無理でメール配信サービスを利用します。

私が利用させていただいているのはここ。
シナジーマーケティングのサービスです。

主に出来ること
●入力フォームでリード(メール配信申し込み)集め
●読者側で自動配信解除
　これを手動でやっていたこともありますが、本当に地味で時間のかかる作業でした。。。
●配信レポート作成(何人、誰が、どこをクリックしたか)

配信申し込みを増やす方法

仕組みを変える前は、たったの月20件の申し込みでした。
これでは良くない、手間をかけてニュースを作るのだから最も配信数を増やしたいということで仕組みを変えました。

今では、月200件の受信申し込みを得ています。
配信希望者に、QUOカードをあげたりしていませんし、DB を買ったりもしていません。
仕組み作りとシナジーマーケティングのサービス利用料金はお金がかかりますが、ランニングコストは無料です。
ほとんどが既にユーザか購入希望、もしくは販売を検討しているパートナー企業内の社員です。
つまりモチベーションの高いホットまたはクロースになりうる価値の高いリードです。
イベントや外部セミナーなどではリード単価が数千円から一万円ぐらいなので、リードのクオリティを考慮すると約200万のリードジェネレーションを毎月無料で出来ていることになります。

それまで月20件程度の申し込みだったのが、ある仕組みを導入してから申し込みが10倍になりました。

ずいぶんもったいぶりましたが、答えはこちら。
プレゼンテーションや雑誌とのタイアップ企画の抜き刷りなど深い資料をダウンロードしたい方に無料会員になっていただくよう仕組みを変えたのです。
中でもキラーコンテンツは、日本語マニュアルです。
製品添付のCDには、英語版しか入っていないので、日本語版が必要な場合無料会員になる必要があるのです。

http://www.fortinet.co.jp/download/
これが月200件のリードを生み出しているページです。

リード活用方法、まずはこれ
さてあなたはリードを入手しました。
手法によってコストもクオリティも違いますが、一件当たり数千円から一万円程度のコストがかかっています。
残念ながらリードはすべてコールドですぐに買ってくれそうにはありません。
このリードをどう使うか。
テレマーケティング、DMを送るなども考えられますが、コストがかからないのは断然メール(メルマガ)です。
リードの中でさらにターゲットを絞ってストーリーを練ってのテレマーケティングなら効果も出るでしょうが、闇雲に全件コールするのはあまり得策ではありません。
喜ぶのはテレマーケティングの会社だけです。
DMも、ほとんどは読まずに捨てられます。
透明の封筒や、ノベルティの同梱など、開封させるアイデアもありますが、これまたコストがかかります。
ではメールでアプローチするとしてどういうアプローチが良いでしょうか？

内容を考える前に考えること
まずは受け取り手の立場で考えて見ましょう。
私は「買ってください！」「キャンペーン中！」などの内容が何度もくるとうんざりしてしまいます。
「興味の無いあなたはこの先は読まなくて結構です」みたいな導入も、「またか！」と思ってしまいます。
ではどんなものなら読むか、それは自分にとってプラスになるものです。
好きなブランドなら、新製品情報でも楽しいですが、そうでない場合は価値のある情報が入っているものです。
私の勤めるセキュリティベンダーはその辺やり易く、「セキュリティ情報」という武器があります。
関心が高いばかりか、いつも新しい情報があります。

タネを明かすといつも米国本社のこの辺りの情報をアレンジして、メールニュースにしています。

元ネタ

今月のメールニュース

あなたの会社や業界ならではの情報で、読み手に面白いと思わせる情報をぜひ探してみてください。

売り込みとエンターテイメントのバランスは？
もちろん情報を伝えて面白いと思ってくれることがゴールではありません。
忙しい中時間をかけてメールニュースを書くんです。
受信拒否の管理などが手動であればその手間も大変なものです。
うまく売り込まなければなりません。私が書く時に気をつけているのは70%が価値のある情報、残り30%が売り込みとなるようバランスを取っています。

皆さんが見ているテレビも、ご存知の通り広告収入で成り立っています。
54分の番組だと、だいたい番組本編が約46分、残りがCMとなっています。割合で言うと15%が広告ですね。
アメリカでもほぼ同じなので、こればちょうど良いバランスなのでしょう。

メールニュースが面白いと思ってもらえれば、受信拒否率が減り、読まれる割合が増え、届けたい情報がとどれられるようになります。そうするとコールドからホットに温めていく手段を得たことになります。

私も以前は、セミナーや展示会、テレマーケティングなどのリードジェネレーションを実施し次のようなステップを踏んでいました。

   1. 買う気がありそうな見込み客をホットリードとして営業に渡す
   2. ホットリード数をマーケティング成果として報告
   3. 営業からクローズの報告があれば、営業の報告にマーケティングによる見込み発見であることを書いてもらう

前職の大手有名ソフトベンダーではうまくいったこれらのアプローチが、フォーティネットでは全然うまくいきません。
同じコストをかけるならと大企業をターゲットにリードジェネレーションを行ったのですが、ホットが少ないのです。
な ぜなら、私が入社した2005年当時には大企業で統合型のセキュリティ製品であるUTMの認知度が低く、購入を検討している見込み客なんてほとんどいな かったのです。
私の知っているアプローチは、既に有名であり市場が活性化していて見込み客がゴロゴロいるエリアでしか通用しないアプローチだったのです。

広告の限界
では、リードジェネレーションをやめて、市場を温める為に広告にフォーカスするか？
広告でそこまで出来るほど広告の力を過信できませんし、そもそも大量広告を打てる予算なんてありません。
でも営業はホットなリードを求めている。
明日の飯の種を求めるハンターのような狩猟型の営業にコールドからホットに温める時間も忍耐もありません。

狩猟型から農耕型へ
そこでホットを探す、狩猟型のマーケティングを方向転換し、農耕型のマーケティングに変えてみました。
コー ルドでも、ターゲット層のリードなのでマーケティングから積極的にコミュニケーションをとり、コールドをウォームに、そしていずれはホットになるように、 というアクションに変えていきました。コールド、ウォーム、ホットではなく、「クロース(近い)とファー(遠い)」と考えるようにしました。

クロースリードは未来のホットリード
たとえば、私はiPodのヘビーユーザーです、メールニュースも受信しています。今アップル製品を買う予定はありませんので、そういう意味で私はアップルのコールドリードです。
でも私はアップルのメールニュースが届けば必ず開きます。
アップルは私にコミュニケートしていて、私はそれを読んでいるのです。
私は、コールドリードに過ぎませんが、私はアップルからクロースリードなのです。
一方、他にもいろいろなベンダーからメールニュースを受信していますが、メーラーのDMフォルダに直行させて開かないものもあります。
そういうベンダーにとって私はコールドであり、ファーリードです。ベンダーは私をホットリードにする手段を持っていません。
もしアップルから魅力的な新製品の案内や期間限定キャンペーンの案内がくれば、私は瞬時にホットリードになる可能性を持っています。
クロースリードを増やすということは、すぐにホットになる可能性を秘めたリードを増やすことなのです。

リードを使わないのは捨てているのと同じ
リードジェネレーションで20%のホットリードを画策できたとしても80%はコールドです。
80%のコールドをHDDの肥やしにしているだけでは、捨てているのと同じです。
コールドでも、積極的にコミュニケートして、クロースにすればセカンドチャンスはいくらでもあるのです。

では、次回は効果的なコミュニケートの仕方をお話したいと思います。

はしがき(Preface)

はじめまして、菅原継顕(つぐのり)です。
フォーティネットというセキュリティベンダーでマーケティングをやっています。

皆様の会社では、次のようなすべったマーケティングをやったことはないでしょうか？

-スカスカのセミナー、満足度が低いセミナー、ビジネスにつながらないセミナー
-リードが発掘できないテレマーケティング、担当者にたどり着けないテレマーケティング
-いつまでたっても減らないセールスツール
-ほとんど意味の無いキャンペーン
-記事にしてもらえない記者発表会
-人が来ないイベントブース
-効果が不明の広告

私もいくつかやってしまった経験があります。
すべったマーケティング、成功するマーケティングを経験するうちに押さえどころがわかってきました。

このブログでは、私が実際に実務で学んだこと、失敗談など紹介していきたいと思います。