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デザインなきソリューションに成功はない

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「IoTで新規事業を立ち上げようと取り組んでいます。」

くわしく話を訊くと、サービスの機能やこの金額なら使ってくれるだろうという話ばかりで、どういう価値をお客様に提供しようとしているのかがよく分からない。同様のサービスと何が違うのか、差別化のポイントも曖昧だ。

「まずは、年間数千万円のビジネスにしたい。」という意気込みは大いに結構なのだが、あまりにもお粗末なビジネス設計に、「これではムリですよ」と申し上げてしまった。

新規事業の立ち上げに欠くことのできない概念が「デザイン」だ。デザイン(design)の語源は、「計画を記号に表す」という意味のラテン語designareだ。日本語では「形態」や「意匠」と訳されこともあるが、「設計」という意味でも使われている。ただ、本来の意味はそれだけに留まらない。ある目的を達成するための行為をうまく行わせるための「計画」の意味もある。

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アメリカの建築家のルイス・ヘンリー・サリヴァンは、「形態は機能に従う(Form Follows Function)」という言葉を残している。「何かを実現するための機能を追求すれば、自然にその形は決まる」という意味だ。

スティーブ・ジョブスもまた、「デザインとはどう見えるかではなく、どう機能するかである」という名言を残している。アップルの洗練されたデザインは、美しさを追求したから生まれたわけではなく、目的を達成するために必要な機能を追求した結果として生まれたのだという。

「デザイン」という言葉がわかりにくければ、「全体計画」と言い換えれば、少しわかりやすいかもしれない。

コンセプトを実現するためのデザイン、そのデザインを実現する手段がソリューションと見ることもできる。たとえば、Amazonの電子書籍サービスKindleでこのことを考えてみよう。

コンセプト

「いかなる言語で書かれ、印刷された本であっても60秒で手元に届けること」(Amazon CEO ジェフ・ベゾスの言葉)

デザイン

中間流通を廃し、高額な印税、低料金での購入を実現するためECサービスと読書のためのデバイスを組み合わせたビジネスのシナリオ、体制づくり、エコシステムなどの全体計画

ソリューション

Amazon ECサービスの利用、電子書籍フォーマットMOBI(AZW)またはTopaz、eインクを使用した電子デバイスKindleなど

これをセットとして作ることが、ビジネス開発だ。しかし、現実にはソリューションにのみ関心が向いてしまっている取り組みを見かけることも多い。

  • 「クラウドで事業を立ち上げる」
  • 「AIで新規事業を実現する」
  • 「IoTを次の事業の柱にする」

こんな言葉をよく聞くが、かけ声倒れに終わっている。

「どのような社会的価値を産み出すのか=コンセプトがはっきりしない」

「収益を上げるビジネスモデル、対象とするマーケットやユーザーのペルソナ、パートナーとの連携や体制、実現のためのマイルストーンの設定=デザインが描かれていない」

それにもかかわらずソリューションの議論だけが先行している。

「どんなテクノロジーがいいのか」

「他社はどんな製品を使っているのか」

「どれくらいの投資が必要なのか」

といったことを検討しても、目指すべきあるべき姿の「コンセプト」や成功のシナリオである「デザイン」がなければ、ビジネスにはならない。

「IoTで3年以内に10億円のビジネスを実現する」といったコンセプトを打ち立てていても、お客様のいかなる価値を満たすかをあいまいにし、そこに至る筋道や体制、市場などを組み合わせた物語=デザインを描かないままに、ソリューションだけを検討している。そんな現場にしばしば遭遇する。

手段であるひとつひとつのテクノロジー要素がどんなに優れていても、プロセスの断片が正しくても、全体として事業目標を達成させるためのデザインがないビジネスは、お客様に魅力を感じてもらえない。新規事業のプロジェクト責任者は「ビジネスデザイナー」でなければならないことをしっかり意識しておく必要がある。

「デザイン」は美しく無ければならない。それは合理性の反映でもある。それを実行してゆくと、必ずしもその通りに行かないこともある。そういうときは、「デザイン」から見直し、修正することも必要だ。そうやってデザインは磨かれ、洗練されてゆく。

「IoTで新規事業を立ち上げる」ではなく「お客様に新たな価値、魅力的な価値を提供できる新規事業を立ち上げる。そのための手段としてIoTを活用する」と置き換えてみてはどうだろう。IoTが目的ではない。コンセプトを明確にして、そこに至る全体を描くことが、「デザイン」であり、それなくして新しいビジネスの成功はないだろう。

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サービス&アプリケーション・先進技術編/IoT

  • 【新規】Amazonのデータ収集戦略 p.30
  • 【新規】IoT通信:LPWAと他の通信方式の比較 p.34
  • 【新規】IoT デバイスとしての自動車 p.96
  • サービス&アプリケーション・先進技術編/人工知能とロボット
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開発と運用編

  • 【新規】これからの開発や運用に求められるもの p.5
  • 【新規】ITについての認識の変化が「クラウド×内製化」を加速 p.6

インフラ&プラットフォーム編

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