破壊的・非破壊的イノベーション【前】マーケティング上位のMAINモデル

ワールドマーケティングサミット東京2019 最後の講演は、早稲田大学大学院 経営管理研究科教授 川上智子氏の「日本発のマーケティングによる価値創造とイノベーション」。事例をもとに、 破壊的イノベーション (Disruptive Innovation)と非破壊的イノベーション (Non-disruptive Innovation) を分析しました。

川上氏は、ビジネススクールの教授以外にもマーケティング国際研究所 所長、早稲田ブルー・オーシャン・シフト研究所 副所長、宝ホールディングス 社外取締役、学術誌 The Journal of Product Innovation Management の編集委員といった幅広い任務に着任。2017年アジアのトップリサーチャー100人の1人に選出されています。

そうそうたる経歴に「あまり知られていないので、自分で言うようにしています」と言い添え、場を和ませました。

ユーザー依存の破壊的イノベーション

まず破壊的イノベーションを紹介。その例として、電子書籍端末（リーダー）を取り上げ、普及の成否を別ける外部要因、"ネットワークの外部性"に関する日米比較に触れました。その論文を7分にまとめたYouTube動画を再生し「今どきの研究者はビデオクリエイター」と笑いを取りました。

ビデオゲームにはソフトが必要であると同様に、電子書籍リーダーにもコンテンツが必要です。ユーザーを増やすための補完品が存在するか否かで、総合的な利用者の数が決まり、それにより製品の価値や浸透度が決まります。

電子書籍リーダーの場合、アメリカではこの外部要因がプラスに働き、ベストセラーコンテンツを網羅するまでに浸透。一方で日本はマイナス要因となり、一部のマンガ、参考書程度に止まります。川上氏の論文ではその理由を、業界関係者20人の取材をもとに分析しました。

以上、日本市場で電子書籍リーダーは、組織、技術、環境からなる間接的な"ネットワークの外部性"により、普及が阻まれています。これについて川上氏は「日本に足りないのはマーケティングです」と断言しました。

"価値"と"文脈"を作るマーケティング

改めて、マーケティングとは「市場のダイナミズムを管理すること」と定義。さらに踏み込んで、「製品の機能・情緒を高め、価値あると認知してもらうための文脈づくり、知覚価値が必要」と訴えました。

ここでおさらい。コトラー氏がけん引してきたマーケティングの基本、STPは市場の細分化(セグメンテーション)、狙いの選定(ターゲティング)、立ち位置の明確化(ポジショニング)に始まります。

４Pは、製品（プロダクト）、価格（プライス）、流通（プレイス）、販促（プロモーション）です。これにコトラー氏は80年代、広報（パブリックリレーションズ）、権力（パワー）の２Pを加えたメガマーケティング理論（参考）を提唱しています。

川上氏はこうした要素を総括し、「新しいイノベーションを生み、普及させる段階において"価値"と"文脈"を同時に作るのが、マーケティングの役割」「企業が消費者やクライアントの行動変容を促し、生まれるダイナミズムを次の文脈につなげるのが道筋」と強調。電子書籍リーダーの普及において必要な、規制緩和にまでも展開できるマーケティングの有効性を強調しました。

MAINモデルはマーケティング上位

以上を踏まえ、組織でマーケティングを実現するのに必要なプロセスモデルとして、マーケティング（MA）とイノベーション（IN）の頭文字から命名したMAINモデルを紹介。その上位にマーケティングがあり、下位にテクノロジーの研究開発があります。

これとあわせて、マーケティングをCMO（チーフマーケティングオフィサー）が統括し、会社全体をCEO（経営最高責任者）が見るプロセスモデルと、マーケティングドリブンな取り組みが必要です。

これについて川上氏は、「日本はモノづくり指向が強く、上下が逆転しがち」「技術ありき、が電子書籍リーダーの失敗につながっている」と指摘。IoT製品を筆頭に、市場に導入した後の消費者の動きを見る重要が高まる中、商品化後のSTP再定義が不可欠、と断言。

経営学で名高い故ピーター・ドラッカーが、「企業の存在意義は顧客の創造」と述べた通り、「商品を市場に送り出した後も顧客創造は続く」と述べました。

続いて、 消費の質を変える 非破壊的イノベーションを紹介しました。その事例と取り組みについて、次回取り上げます。

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※次世代マーケティングプラットフォーム研究会 は 2019年11月14日(木) 18:30 ～ 22:30 於 永田町GRID で５周年イベントを開催、 川上氏が登壇予定。EventRegist、Peatixでお申込いただけます。

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<午前プログラムレビュー>
・基調講演（ノースウェスタン大学 ケロッグ経営大学院教授、フィリップ・コトラー氏）
・講演（富士フイルムホールディングス代表取締役会長兼CEO 古森 重隆氏、ネスレ日本代表取締役社長兼CEO 高岡 浩三氏）
・パネルディスカッション（フィリップ・コトラー氏、高岡 浩三氏、モデレーター：IMD北東アジア代表 高津 尚志氏）
<午後プログラムレビュー>
・講演（カリフォルニア大学ロサンゼルス校ビジネススクール教授 ドミニク・ハンセンズ氏）
・パネリスト登壇（ワールドマーケティングサミットグループCEO サディア・キブリア氏）
・パネリスト登壇（ネスレ日本株式会社 執行役員コーポレートアフェアーズ統括部長 嘉納未來氏）
・パネルディスカッション「CSV経営とマーケティング」（ドミニク・ハンセンズ氏、サディア・キブリア氏、嘉納未來氏、モデレーター：グロービス経営大学院教授 加治慶光氏）
・講演（カリフォルニア大学バークレー校ハース経営大学院 名誉教授 デービッド・アーカー氏）

転載元：コウタキ考