ビジョンとインサイト（ブランディングの話その６）
ある友人との対話から：
北極星のように道標となるビジョン。
これは、カントの語法でいうと「統整的理念」にあたるものです。（統合的に整合性があるというような意味）
完璧には実現できないけれども、絶えずそれを目標として、徐々にそれに近づこうとするようなもの。それが無い組織に真の「ブランディング」はありえない。
それに対して、一般に「企業のミッション」といわれるようなものは「構成的理念」といわれるものです。
しかし一般的には、こちらの方が「ビジョン」とか「理念」と呼ばれることが多い。
ディスカッションにおいて、よく「具体的には？」と聞き返す人がいますね。具体性がないとイメージできないのです。
広告のクリエイティブという仕事の存在意義も、後者に近いのかもしれません。「具体的には？」とオーディエンスに聞かれたときに「こういう感じです」と見せるわけです。
高次元のビジョン（統整的理念）を世に問う広告が、たとえば「Think small.」シリーズの初回の新聞広告だとします。
それを、より現実的で具体的な価値（構成的理念）に落として見せたのが、その後、何年にもわたって展開された一連の広告だったといえます。
「Think small.」というビジョンを世に訴えると、マーケットのオーディエンスから「具体的には？」と聞き返される。
それに対して、たとえば「Cheap new. Expensive used.（新車で買う時は安く、中古で下取ってもらう時には高く売れる）」と示してみせる。それを何年も続けたわけです。
インサイトとは："消費者の意識や感情の根底にあって、彼らの物事の感じ方や、考え方、行動様式を決定するような因子を理解し、突き止めることである。特定のインサイトを明確に把握することによって、もっとも効果的に消費者にアプローチするメッセージを作り出すことが可能になる。"
（Paul R. Lorant）
生産者や生活者の「実状・実情（実際の状況と気持の有り様）」を知ること（実感すること）を「インサイト」といいます。
広告業界では「消費者のインサイト（実情や心情）」を把握することが大事であると、よく言われます。
しかし、その逆も真なのです。
生産者の「実状・実情（実際の状況と気持の有り様）」を消費者に知ってもらう。
すなわち「生産者のインサイト」を掴んでもらう。これがコミュニケーションの役割です。
マーガレット・ハウエルの50周年を記念する動画は、ストレートにブランドの考え方を訴求しています。
コアなファンのブランドに対する「確信」を深めるような効果があります。
マーガレット・ハウエルさん：
"私の仕事の仕方は家具デザイナーや建築家のやり方に似ていると思います。私は実用的なものをデザインしているからです。"
風景の色と洋服の色が同じであることが印象的で、さりげなく「ブランドカラー（ブランドの色と個性）」を表現しています。
インサイト（in・sight）を字面の通りに訳すと「内観・内視・内覧・内見」等々... どれも訳語としては当てはまりませんが。
意味として一番近いのは「見識」でしょうか。あるいは「本意・本音・本心」...「内観」だと、仏教とか心理学的な意味合いになってしまいますね。
生活クラブ生協が、何十年も前に始めた取り組み。
消費者（生活者）が生産現場へ足を運び、養豚場の現場を目の当たりにし、農場で収穫を手伝い、生産者と語り合う。
消費者：「生産者は私だ」
生産者：「消費者は私だ」
とすれば、「インサイト」とは、言葉の字面通りの意味で「思いやる」という意味になります。（哀れむという意味ではない）
「思いやる」というのは、内部・外部の二元論を乗り越えて、コミュニケーションする、という意味になりますね。
この本のタイトル、都市と地方を「かきまぜる」という言い方が良いのは、「内面の投影に過ぎないような外部」すなわちナルシシズム的自己満足に陥ることが無いからです。
