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文系学部からITベンチャー企業へ進んだ男が考えていること、感じたこと、未来のことなどを書きます。

小が大に勝つ戦略。勝ちたい人の戦略。

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一昔前は労働集約型の産業が活発だったこともあり、事業の運営には人の数が絶対条件でした。
しかし今はどうでしょう。会社規模数人〜十数人の会社がどんどん大手企業を脅かす存在になってきています。
原因はもちろんIT、インターネットですがしかし資本も資源も人も持っている大手企業とやり合うのはかなり戦略が必要です。
皆さんの企業ではどうでしょうか?

最近ランチェスター戦略の本を読みました。
皆さんはランチェスター戦略知っていますか? おそらくこの戦略を取り入れて経営されているかたもいらっしゃるかと思います。
僕はというと名前までは聞いたことあったのですが実際どんな戦略を行っているのかを知らなかったので、 この戦略いいなぁ!!と思ったことを書いていきます!

1.ランチェスター戦略とは?

「ランチェスター戦略」というからには、ランチェスターさんが提唱したと思いきや、これは日本のマーケティング・コンサルタントであった田岡信夫さんの提唱した戦略です。
原点としては、「ランチェスター法則」というのが第1次世界大戦時のイギリスの航空工学エンジニアのランチェスターさんが提唱した戦闘の法則にあります。兵隊や戦闘機などの兵力数と武器の性能が戦闘力を決定づけるということを述べていました。
そこから、第2次世界大戦のときにこのランチェスター法則がアメリカに研究され、アメリカのクープマン教授らが戦争の法則に発展をさせました。クープマンモデルと呼ばれているそうです。
この礎から1972年に田岡さんがランチェスター戦略を確立していきました。

今では50年近く前に体系化されたものですが、今でも競争戦略や販売戦略のバイブルとなっています。
孫氏の兵法みたいですね。。。

2.ランチェスター法則概要

原点のランチェスター法則は大きく第一法則と第二法則の2つに分けられます。 一般的に、弱者の戦略強者の戦略と言われています。

第一法則

戦闘力は、武器効率 × 兵力数

弱者の戦略とも言われています。

原始的な戦い(一騎打ち、局地戦など)の場合に適用される法則で、
同じ兵力であれば、武器効率の高いほうが勝ち、同じ武器効率であれば兵力が多いほうが勝つというのもです。 例えば多勢に無勢の場合には、武器効率を相手より良くして掛け算の合計が相手を優ればいいということになります。

織田信長が今川義元を討ち取った桶狭間の戦いを思い出すとわかりやすいですね。あのときは織田軍が3,000の兵力、今川軍が45,000の兵力。 となると鍵となるのは武器効率(この場合は戦術と読みかえます)を駆使して奇襲と精鋭の集中投下により見事に打ち破っています。

第二法則

戦闘力は、武器効率 × 兵力数の2乗

こちらは、強者の戦略とも言われています。 近代的な戦いの場合のルールで、一騎打ちではなく、集団が複数の敵を攻撃する近代兵器(確率兵器という言い方)で戦う場合の法則です。 この場合、兵力数が上がると確率兵器により相乗効果がつくのでその分戦闘力が上がってきます

ということになると、弱者が勝つのは非常に困難になり強者が勝つための法則と言えます。

第一法則、第二法則からわかる弱者の勝ちパターンとビジネスへの応用

後ほど取り上げますがランチェスター戦略では弱者と強者についてもはっきりと数値を使って分けています。 しかしながら、世の中の多くは弱者に位置づいています。新興のベンチャー企業なんかはまさにまだ弱者ですよね。 この法則からわかる勝ちパターンは、以下の3つです。

弱者の勝ちパターン

1.奇襲

一騎打ちに持ち込んで戦ったり、局地戦に持ち込んだりといういわゆるゲリラ戦を行うこと。

2.武器効率

法則は掛け算なので、兵力で勝てないのであれば武器効率を上げるしかない。

3.集中

資源の集中投下を行うことで、まずは一部分を取っていく。

これを上手く使って弱者は強者を打ち負かしていく事ができるのですが、もう1つ踏み込んでみると以下の3つに分けられます。

弱者の勝ちパターン(3つの結論)

1.No.1主義

どんな小さな市場でも、まずはそこのNo.1を取ること。

2.一点集中主義

あれこれを手を出さずに、決めた部分に一点集中で進める。

3.「足元の敵」攻撃

売上やシェアで自社よりもランクが1つ下の企業を狙い撃ちする方法。
トヨタでいれば日産といった感じです。

いったいどれだけのマーケットシェアをとるとNo.1なのか

マーケットシェアについては、非常に細かく定義されていて、

  • シェアの73.9%が上限目標値と言われ、独占的でその地位は絶対的に安全だが1社独占が必ずしも安全であるとは言えない状態。
  • シェアの41.7%が安定目標値と言われ、この40%というのが首位独走の条件として多くの企業の目標値となっている。
  • シェアの26.1%が加減目標値と言われ、強者の最低条件となります。ここを下回ると、たとえ1位でもその地位は安定していないということになります。
  • シェアの19.3%が上位目標値。弱者の中の強者。
  • シェアの10.9%が影響目標値。この10%が市場全体に影響を与えられるようになる基準
  • シェアの6.8%が存在目標値。市場への影響力はまだないレベル。この基準未満になると撤退という指標にもなる。
  • シェアの2.8%が拠点目標値。橋頭堡となりうる数値。2.8%までは市場参入戦略を適用し、2.8%からは競争戦略を適用する。

いま自社の市場シェアがどの程度なのか、目標としてはいつまでにどこまでをめざしていくのかを確認して戦略を策定していく必要があります。
この理論に当てはめながら四季報や業界地図見ていくのも面白いですね。

販売戦略

1.地域戦略

とある地域でまずはNo.1になることです。
例えば、世田谷区でNo.1の〇〇や、市川市でNo.1の〇〇を目指すというもの。

2.シェアアップ戦略

この戦略の中の、ABC分析は、自社の売上の高い順にA, B, Cにランク分けをし、その際累積構成比が70%を占める上位グループをAグループ(全体の売上の70%)、70〜95%までをBグループ(全体の25%)、95〜100%までをCグループ(全体の5%)とし、顧客に優先順位をつけて管理していく分析方法です。
自社の営業資源やCSをいくらBやCグループに費やしていても影響力は少ないです。それよりもAグループを狙っていったほうが効率的といえます。

例えば、市場規模が大きくて自社メインの取引先をAaグループとして守る先とし、市場規模が大きいが他社がメインの取引先をAcグループ、AaでもAcでもないランクをAbグループ、市場規模が大きいが未取引をAdグループとし新規開拓先と定義し、顧客をマッピングしていき営業戦略を策定していくというものです。

3.営業戦略

実際にどのように攻めていくのかを決める戦略。上のABC分析も活用した実際に攻める戦略です。
行きやすい先にばかり行っていないか?
無駄な移動で時間をかけていないか?
といった営業についての戦略がここです。

4.市場参入戦略

ランチェスター戦略は、基本成熟期の市場を想定しているそうですが、 どの市場時期に参入するかによって、戦略は全く変わってきます。
そのため市場導入期は弱者の戦略で参戦し、他社がその市場に参入し、成長期が来たら強者の戦略で戦う。
そこでは、勝てる分野に集中する集中戦略をとり、強者の戦略で広げてきたなかで効率の悪い分野を切るという戦略が必要です。

最後に

ランチェスター戦略は、経営やマーケティングだけでなく営業戦略やCS向上などそれこそ幅広い分野で活用できることを知りました。 まだ概要でしか掴んでいない部分もあるので、 より体系的に知って実戦投入してみようと思いました。

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