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企業はペルソナを再定義するのか?

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ペルソナを定義して拡販やマーケティングする手法は、商品開発やシステム・ツール構築の前段階のコンサルティング・フェーズで行うことが一般的です。企業は製品やサービスを販売する前に、自社の製品のターゲットとなる顧客をある程度セグメントするのは当たり前なのですが、そのターゲットの年齢、性別、収入、趣味、行動エリア、友達、容姿、ファッション、etc... まで定義するのが「ペルソナ」です。

そこで今回は販売製品・サービスに興味を示してくれると企業が考える「仮想ターゲット顧客」であるペルソナの定義に関してお話したいと思います。

新しい商品・サービスであればペルソナを一から定義する必要は確かに必要かもしれません。しかし、既存の製品であれば過去のデータからどのような人が自社製品を購買しているか?が分かると思います。もし、そのようなデータが取れていないというのであれば、データを取る仕組みを作る必要がまずあると思います。そうでないと例えペルソナを定義したとしてもそのペルソナが本当に正しいのかどうかの確認ができません。

例えば、10年間で42億を売り上げたスープストック(Soup Stock Tokyo)で作成された「ペルソナの名前は秋野つゆ。創業者の遠山さんは、秋野つゆに、37歳の女性で、都心で働くキャリアウーマン、装飾性よりも機能性を重視していて、フォアグラよりもレバーが好き、プールでは平泳ぎではなくクロールで泳ぐ、という属性」を設定しました。そしてこの秋野つゆを満足させるための、メニュー、店舗の場所や雰囲気を考えた結果、わずか10年で売上高42億円、店舗数52店舗という成功を収めるまでになりました。

これは定義したペルソナが市場の要望と一致した素晴らしい例だと思います。ただし、これだけトレンドの動きが激しい現代ではペルソナに賞味期限があってもおかしくありませんよね?特にオンライン・ビジネスでは従来の「属性データ」だけでペルソナを定義するのは少し危険ではないかと考えています。もちろん最初の定義は主に「属性データ」で定義するしかないと思いますが、オンラインの「行動データ」を取得し、ペルソナの変化に対応できるシステムにしておくことが、将来への保証になるのではないでしょうか。

従来のペルソナは以下のような属性データで定義されていることが多いのではないでしょうか。これらにリアリティーを持たせる為に「名前や写真をつけたり」します。

  • 年齢層、性別
  • 価値観、物の考え方
  • 配偶者の有無、家族構成
  • 生活パターン(仕事含む)
  • 収入、貯蓄性向
  • 趣味や興味の対象
  • 居住地域、行動範囲

ただし、現在はオンラインやアプリからユーザーと企業の「最新のインターラクション」、つまりユーザーがその企業のある製品やサービス情報を見ているという情報を集計する事ができます。

幾つかの例を挙げるとすると以下のような情報が「行動マーケティング」に関連するものです。

  • メールやアプリのプッシュ通知の開封率
  • メールからサイトへのクリック
  • どのページや商品・サービスを見ているか
  • 週に何回、月に何回サイトに訪れているか
  • どこから来るお客様がどのくらいの割合で購買しているか

このように「行動データ」と「属性データ」をあわせたものからマーケティング・オートメーション仕組みやモデルを作っていくことを「行動マーケティング(Behavioral Marketing)」とよばれ。グローバルではマーケティング・オートメーションを導入する時に当然考慮するものになっているようです。

最後に少し宣伝をさせてください。今週の木曜日(7月9日)に「行動マーケティング」に関する無料 Webセミナーを開催するので、よろしければ以下のリンクを見てみてください。


無料 Web セミナー:「結果を出すための行動マーケティング」と「売り上げアップのECサイト構築」
http://www.ibm.com/products/specialoffers/jp/ja/marketing_method.html

[ 参考資料 ]

http://www.silverpop.com/blogs/email-marketing/behavioral-marketing-what-it-is.html
http://www.seojapan.com/blog/persona-definition
http://www.hivelocity.co.jp/service/inbound-marketing/23766
http://www.roundup-strategy.jp/mt/archives/2013/11/persona-expired.html
http://liskul.com/wm_personam6-5104

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岡のMy Web ページ (市場の動向や最新情報などを掲載): http://ibm.biz/ryosuke

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