mixiの低俗な広告やGREEのアバター課金はSNS広告の低いクリック率の表れ

　2008年11月24日に発表されたオンライン広告に関するIDCの調査にあるように、SNS内の広告はクリック率、コンバージョン率ともにウェブ全体の平均よりも低いということが指摘されています。Web1.0と呼ばれたポータルサイト全盛の時代では、ユーザーはウェブサイト運営者に情報を求めていたのですが、Web2.0と呼ばれるユーザー参加型のサイトでは、運営者は文字通り場所を提供するだけで、ユーザーの求める情報は他のユーザーから発信されるものとなっています。

　そのため、単純にページビューの多さを売り出し、インプレッション（表示回数）に応じて課金する広告枠（CPM広告）を販売しても、そのページビューはほとんど「足あとのチェック」、「日記の書き込みによる画面遷移」、「プロフィールの更新」、「ログイン・ログアウト」といったユーザーの消費欲求とはおおよそ関係のない行動の産物でしかない、という状況が生まれています。

　ただ、同じユーザー参加型のサービスと言っても、料理や化粧品や旅行など分野に特化していたり、ITエンジニアが多数、あるいはF1層が過半数というようにユーザー層が絞り込まれている場合は効果的な（クリックされ、コンバージョンに結びつく）広告も多いでしょう。

　果たしてmixiやGREEのような純粋なSNS、つまり友人とのコミュニケーションが主眼にあり、「話題」も「友人」もセグメンテーションの難しいSNSでは、インプレッション課金の広告は実効性のあるものなのでしょうか（実際、SNSの広告のインプレッション単価は安い気がします）。

　こうした状況の中、GREEはモバゲータウンと同じく「アバターの衣服」、「ペットゲームのエサ」、「釣りゲームの釣竿」といったデジタルアイテムに課金することで収益化を図る方針に大きくシフトしています。facebookは、ソーシャルグラフを活用したFacebook Connectを始めとして、ブランディングのためのPages、サイト内解析のLexicon（無料?）、かつてプライバシーの問題になったBeaconなど、アグレッシブに様々な広告形態の開発に挑んでいます。

　そんな中、mixiはCPM広告に徹しており、しかも低俗なダイエット広告、拝金主義的な転職広告、その他若干キモチ悪い広告など、かなり残念な路線でクリック率の引き上げを試みています（キモチ悪い広告の意図は不明ですが・・・）。mixiモバイルに至ってはエロ漫画広告があふれ、ウェブ上で嫌悪の声をよく聞くようになりました。mixiには「より健全なSNSを目指して」といういかにも爽やかなページや「健全化に資する運用方針」などが用意されていますが、広告の健全性はチェック対象外のようです。

　残念すぎるあまり、Firefoxの人気ナンバー1アドオン「AdBlockPlus」でmixiの広告を画面から完全にシャットアウトしてしまいました。このアドオンはかなり便利ですが、こういうツールが普及すると、広告主に提示されるインプレッション数値の信頼性にも疑問符がつきそうです。とは言え、現状ではこうしたアドオンを使うようなユーザーは、そもそも広告をクリックするようなユーザーではないのですが。

　いずれにせよ、こうした現状を見ると、GREE、facebook、mixiのそれぞれが、異なる方法で低い広告クリック率への対策を講じているように思います。

　日本のユーザー参加型サイトではマイクロアド社が行動ターゲティングをベースにブログ内でクリック課金型の広告（CPC広告）を展開しており、RSS広告社もRSS広告でのクリック課金をしていると思いますが、検索連動広告以外でのCPC広告はなかなかチャレンジングではないかと思います。