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即時性、柔軟性が鍵のデジタルマーケティング

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年々ややこしくなる、Webやソーシャルメディアを活用したマーケティング。わからなくなったら専門家に聞いてしまったほうが早い、ということで、マーケティングコミュニケーションの専門家である佐藤達郎さん(多摩美術大学教授)に「デジタルマーケティング」の「今」について伺いました。

小林:海外のマーケティング関係のカンファレンスは、定期的に視察されているようですね。

佐藤:11月はWOMMA(アメリカのクチコミマーケティング協会)サミットに行って来ました。

小林:タイムリーですね。どのようなイベントですか?

佐藤:会場は何故か、田舎町のNashville。

全米および各国から500名もの参加者が集まり、11月17日~19日の3日間にわたり、セミナーやディスカッションが行われました。

小林:研究分野ということで視察されたのですか?

佐藤:それもありますが、私は日本のクチコミ・マーケティング協会(WOMJ)の理事長を務めています。WOMJとWOMMAが提携しているということもあり、参加して来ました。

小林:サミットに行きたてほやほやの佐藤さん。その雰囲気もふまえて、デジタルマーケティングのトレンドはどのような方向にあるとみていますか?

佐藤:「ブランド・アドボケーツ(発信するファン)をいかに活用するか?」

キーになっています。

小林:発信するファンですか。ソーシャルメディアが欠かせないですね。 

佐藤:また、リアルタイム・マーケティングも熱いです。

「即応性」という言葉のほうがわかりやすいかもしれません。リアルの世界の動きに即応する形でマーケティング・コミュニケーションを行うことです。

小林:具体的な例はあれば教えていただけますか。

佐藤:クッキーメーカー「Oreo(オレオ)」の例を紹介しましょう。

今年のスーパーボウルで停電が起こったのですが、そのハプニングに合わせた印象的な(その間に、ついオレオが食べたくなるような)マーケティングを展開して、SNSで爆発的に広がりました。「オレオのおかげで業界全体が大変なことになっている」と揶揄されるほどです。

小林:なぜそのようなことが可能だったのですか。

佐藤:クリエイターがその場で適切な広告・宣伝を準備し、同じ場にいたクライアントの責任者が即OKを出し、リアルタイムに反応することで消費者の支持を得たのです。

代理店側(サービス提供側)とクライアント側の「リアルタイムな」密な関係が必要で、当然、働き方も従来と違ってきます。

小林:どのような人が適していると思いますか。

佐藤:しっかりした基礎を持ちながらも、新しいトレンドに柔軟に対応していける人ですね。

小林:確かに、素早く臨機応変な対応ができる人でないと「オレオ」のような仕事はできませんよね。

そのような人材を育成するための教育はどうすればよいでしょう。

佐藤:WOMMAのようなカンファレンス等での情報共有が基本だと思います。最新情報が入手できますし、参加者が非常に熱心なので刺激的を受けます。

小林:海外のマーケティング系のカンファレンスに参加されると、日本は遅れていると感じることはあります?

佐藤:一概に遅れているとは言えませんが、ことソーシャルメディア活用に関しては、アメリカの方が事例が豊富ですね。

また、クライアントがマスメディアからデジタルやソーシャルやクチコミに舵を切る様子は、アメリカの方がドラスティックに思えます。

小林:売り上げにつながっているからでしょうか?

佐藤:アメリカの例で言うと単純に「即、売上げ」といったダイレクト・マーケティング系よりも、「ブランディング」的な発想が一般的です。ただし、ROIは厳しく求められます。何を目標にしてその施策を行うか?は、つねに数値化されてチェックしているようです。

小林:一方、デジタルマーケティングにこれから本腰を入れようとする企業は、何からはじめたらいいでしょう。

佐藤:「ソーシャル・リスニング」が良いのではないでしょうか。

具体的には、最近上場した、ツイッターなどを活用して、自社のブランドや製品やサービスについての評判に耳を傾ける、といったことです。

小林:企業からの発信を主体にするというよりは、消費者や顧客からの声をひろうためにデジタルマーケティングを活用することからはじめるのですね。

(オプンラボ 小林)

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