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カフェで買うコーヒーとコンビニで買うコーヒーは何が違うの?(2/2)

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こんにちは、今回もお読みいただきありがとうございます。

前回はタリーズが提供している2種類のアイスコーヒー、すなわち「コンビニ等で売られている130円の缶入りアイスコーヒー」と「路面店で提供されている340円の水出しアイスコーヒー」について、価格の違いを供給側のコストを分析してみました。

今回は需要側から、「なぜその価格差が成り立つのか?」を考えてみたいと思います。



130円の缶コーヒーと、340円の水出しアイスコーヒー。前回の記事で、製造コストはそれほど大きく差がないということが分かりました。しかしそれでも、敢えて高いコーヒーを選択する人が沢山いるわけです。それはいったい、何故なんでしょうか。



タリーズやスターバックスといったカフェを利用する目的のひとつに「時間をつぶす」というものがあります。待ち合わせの時間までカフェで過ごしたり、デートの途中で立ち寄って会話をしたり、本を読んだり、ちょっと勉強したり・・・。340円のコーヒーは、コストの大部分が店舗のテナント費用や水道光熱費、店員の人件費で構成されているわけですから、店内で過ごしたい人にとっては納得しやすい話です。

つまるところ、店内で過ごす人の多くは、「コーヒーを買う」と同時に「その場所を借りる対価を支払う」ということをしているわけです。実際、カフェのごみ箱には「飲み残し」を入れるための漏斗のようなものがあったりします。これはコーヒーを飲みきらずに店を出てしまうお客さんがたくさんいることの証拠でもあります。


しかし、ここでもうひとつ考えなければならないことがあります。・・・そう、テイクアウトです。


タリーズではコーヒーのテイクアウトも行っています。テイクアウトの場合は、当然ながら店内で過ごすわけでもありません。しかし、払う金額は同じ340円です。私達は店内ですごす時間があっても、なくても、同じ値段をコーヒーに対して支払っています。私達はなぜ、味の違いも分からないのに(分かる方がいたらすみません)、しかも店で過ごすわけでもないのに、わざわざ高いコーヒーを飲みたがるのでしょうか?


その答えは人それぞれです。
中には「あの店のあのバリスタがイケメンだから」という理由の人もいるかもしれません。しかし、消費者がカフェのコーヒーに何より求めるのが「ファッション性」または「ステータス感」であるといわれています。

オフィスビルが立ち並ぶ街角にある、シックな内装のカフェに、ちょっと早歩きで颯爽と入るキャリアウーマンの私。横文字のメニューもすらすらと読み上げて、プリペイドカードを使って常連であることまでアピールするの。私がコーヒーを受取って店を出たあとも、オフィスに帰って席に着いたあとも、ロゴ入りのコップや紙袋が、私がそこでコーヒーを買うようなオシャレな人間であることを証明してくれるわ。

・・・いや、さすがにそこまで考えてはいないでしょうが(笑)、街のビジネスパーソンは、コンビニでおにぎりやサンドイッチと一緒に買ってしまうのではなく、わざわざお気に入りのカフェにコーヒーを買いに行く、というところでこだわりを演出する・・・そんなオシャレな印象を与えるツールとして、カフェを活用しているのではないかと考えられます。


ちなみに、そんな状況をコンビニも黙って見過ごしているわけではありません。

最近は、その場でマシンが豆を挽いてくれるマシンを置いているコンビニの店舗もずいぶんと多くなりました。挽きたてという「本物感」と「便利さ」、そして缶コーヒーと大差ない「価格」を兼ね備えたコーヒーの提供で、かなりの支持を集めています。


「違いの分からない」私が解説したコーヒーの話、いかがだったでしょうか?これからも街中の色々な不思議の答えを、ロジカルに追究していきたいと思います。

ぜひ感想をお寄せ下さい。
Comment(2)

コメント

武藤 恵美子

価格の違いは、やはり味の違いが大きいです。
ちょっと聞いていただきたいのは、そんなに「私は路面店で買うからカッコいいでしょ」みたいに思っている人ってほんのごく一部だと思いますよ。
常連の人は、「お金持ちサラリーマン」か「お金持ちマダム」か「おしゃれなちょっと小遣いのある独身女性」ですよ。
それ以外は、本当のコーヒー好きでもあの価格ではそう頻繁には買えません。
やっぱり貧富の格差ですね。
私の会社のビルにスタバが入っていますが、コーヒー好きの私はスタバでは”買えず”に(お金が無いってこと) おいしくて安い豆を購入し 自分で淹れています。
コンビニで売っているコーヒーショップの物を飲まないのは味も違う他、アイスしかないし、添加物も入っているので買いたくないのが理由にあります。

武藤さん、
丁寧なコメントをいただき、どうもありがとうございます。こうやって色々な意見が聞けるのもブログをやっていることの醍醐味だと思っています。


【値段の差は味の差なのか】
ご自身が書いているとおり「安いコーヒー豆を買って淹れる」ことが可能なのであれば、やはり価格の差は味の差をそのまま表現したものではないだろうと思います。
こちらの記事の前編「1/2」でも書いたとおり、原材料費は30%程度の差しかありませんので、味だけでは倍以上の価格がつく理由が説明できません。もっともっとこだわった豆を使うのなら話は変わりますが。


【では結局何にお金を払うのか】
高価格帯のコーヒーを買える層が限られていることも正しいと思います。
いっぽうで、「高価格帯のコーヒーを買う理由は何なのか?」です。単にお金があるからといって、私たちは必要性やニーズのないものにはお金を払いません。300円以上のコーヒーを敢えて買う理由は、やはり「味」以外の何かに求めるべきだろうと思います。


今回は出典を出していませんが、推測ではなく、ある程度の市場調査結果などを元に記事を書かせていただいています(推測の場合はそういう脚注を必ず入れることにしています)。そういう意味では「雰囲気にお金を出す人」の数は、ごく一部、というわけでもないだろうと考えます。もちろん、基本的には何のために購買をするのかというのは千差万別なので、武藤さんのようなお考えの方も少なからずいらっしゃるのは理解しています。


【添加剤という観点】
なるほど、コンビニコーヒーには確かに添加物類が入っていますね。その観点で考えていなかったので、ご意見とても参考になりました。ちなみに路面店では添加剤は入っていないのでしょうか?

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