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マーケティングのはじめの一歩は消費者を理解することから。変化する消費者動向をとらえるためには仮説が大事。このブログでは消費者理解のための様々な仮説をデータに基づいてご紹介。商品開発・ブランディングのコンサルタントとして、あらゆる市場のイノベーションを目指して日々格闘している大久保惠司がお届けします。

MacBook AirとLet's noteユーザーはどう違う?②    -データから消費者を理解する-

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 前回に引き続き、MacBook AirユーザーとLet's noteユーザーはどう違うかをアンケートデータから見ていきたいと思います。

【パソコンを選ぶときに何を重視している?】

 一般的に、商品を選ぶときの重視点として考えられることは、「機能・性能」「価格」「ブランド」「デザイン」「サイズ・重量」「買いやすさ」などではないかと思います。パソコンユーザーの購入時重視点は「機能・性能」がトップ。次いで「サポート体制」「サイズ・重量」「デザイン」「ブランド」「価格」「買いやすさ」と続いています。いくらデザインがよくても、機能・性能が劣っていては使えないことはみんなわかっています。

 Let' noteユーザーもMacBook Airユーザーも、他のユーザーと同じように「機能・性能」を最も重視しています。双方とも購入時重視点で、全体と比較し目立っているのは「デザイン」です。数値的にもほとんど変わりがありません。どちらのユーザーも「デザイン」にこだわりを持っています。

 Let's noteユーザーとMacBook Airユーザーを比べてみると、MacBook Airユーザーの方が「ブランド」を重視する人が1.5倍、「価格」を重視する人が1.9倍多いことがわかりました。今までのイメージでは、アップルの「ブランド」を重視する人が多いのは想像がつきますが、「価格」を重視する人がこれほど多いのは意外ですね。

 確かにMacBook Airはシリコンドライブ搭載で価格も84,800円~、大変リーズナブルであることは間違いありません。データを見る限り、MacBook Airユーザーは「価格要因」で選んでいる人が多いということがわかりました。

購入決定要因
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【ソーシャルメディアの利用はどうなってる?】

 話題のソーシャルメディアの利用率を比較してみましょう。この調査の全体(n=29,093)で見ると41.2%がSNSの利用者です。これに比較し、MacBookユーザーのソーシャルメディア利用率は68.7%。全体の1.7倍程度で、かなり高い倍率です。ところが、Let's noteユーザーの利用率は44.4%で、全体と比べてそれほど多くありません。

 使われているSNSは、全体では「mixi」が最も多いのですが、MacBook Airユーザーでは「Twitter」が最も多くなっています。最も特徴的なのは「facebook」が全体の3.5倍の使用率です。

 双方のユーザーを比較してみましょう。MacBook AirユーザーのSNS利用率はLet's noteユーザーと比べて1.5倍以上となっており、facebookでは2.3倍の開きがあることがわかります。どちらも人気のモバイルパソコンですが、SNSの利用に関して、なぜこんなに開きがあるのでしょうか?

 タネを明かしますと、これはパソコンの機種の差と言うよりも、所有している携帯電話の差と言った方が正解です。MacBook Airユーザーの34.3%が「iPhone」を所有しているのです。Let's noteユーザーの「iPhone」所有率は7.8%。この差がそのままSNSの利用率に現れていると見て間違いないでしょう。もちろん、PCでもSNSを利用しているのでしょうが、これからはスマートフォンが中心になって行くでしょう。もしこれが、パソコンからだけの調査だったら、このような仮説は得られないと思います。

SNSの利用比較
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【どんな感性を持っている?】

 どちらのユーザーも「デザイン」を重視していますが、Let's noteとMacBook Airのデザインはだいぶ違います。同じようにデザインにこだわると言っても、その好みは違うようです。他にどんなモノを好んでいるかを見ることで、デザインの好みを見いだし、感性的な傾向を捉えることができます。今回のユーザーは男性が多いので、「腕時計」と「クルマ」の比較をしてみましょう。

 MacBook Airユーザーが特徴的に所有している腕時計は「タグホイヤー」で、Let's noteユーザーと比較すると1.8倍の所有率です。その他、ロレックスを除いた輸入ブランドの所有率が高くなっています。逆に「セイコー」などの国産ブランドはLet's noteユーザーの方が所有率が高く、輸入ブランドでは「ロレックス」だけがLet's noteユーザーの方が高くなっています。細かいデザインまでは把握できませんが、これを見る限りLet's noteユーザーはオーソドックスなデザインを好むようです。

所有している時計の比較
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 同じように所有しているクルマを見ると、MacBook Airユーザーは「ホンダ」が多く、Let's noteユーザーは「トヨタ」が多いのが特徴です。MacBook Airユーザーは同じ国産車でも、他とちょっと違うと言う選択をしているのがわかります。また、MacBook Airユーザーは「BMWの3シリーズ」「ミニクーパー」の所有率も高くなっており、どちらもベストテンに入ります。それに比較し、Let's noteユーザーは「スカイライン」「レガシー」「エスティマ」などがベストテンに入ってきます。

所有しているクルマの比較
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 ここからもMacBook Airユーザーは「コンセプトの尖った、他との違いを鮮明に打ち出すデザイン」を好み、Let's noteユーザーは「オーソドックスな、高級感のあるデザイン」を好んでいると考えられます。

 さて、最後に好みのファッションブランドについて比較した結果を元に、それぞれのユーザーのペルソナイラストを作成しましたのでご参照下さい。なんとなくですが、それぞれのユーザーの違いをご理解いただけるのではないかと思います。

ペルソナイラスト
MBA vs Let's Graphic.keyのコピー.png

*比較したデータは2011年9月「ぺるそね」調べ。n=29,093
*そのうちMacBook Airユーザー:300、Let's noteユーザー:1,014サンプルを用いて分析。
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