【図解】コレ１枚で分かる「売るモノが変わる時代」

「売るモノが変わる」

ポストSIビジネスを考える時、この変化の本質に向き合う必要があります。では何が変わるのでしょうか。

1970年から1980年代の日本の労働生産性は世界一位でした。この頃は、「いいモノを作って売る」ことがビジネスを成長させる原動力でもあったのです。そのために、腕に磨きをかけた職人や優れた技術を持つ企業との分業など、人間力による機能や品質の作り込みによって商品力を高めてきたのです。日本はこの点において、世界で抜きん出た存在だったのです。

1979年、社会学者エズラ・ヴォーゲルの著書『ジャパン・アズ・ナンバーワン』（原題：Japan as Number One: Lessons for America）が出たころの日本経済は、まさにそんな黄金期を向かえていたのです。

しかし、いいモノが作れるようになれば、それを安く作り市場を拡げようとのモチベーションが働きます。それが差別化と成長力の原動力になりました。その結果、安い労働力を求めて中国やタイなどの新興国に生産拠点を移す動きが加速します。同時に自動化も推進し、生産性の向上に加え、品質や機能を機械によって底上げし、安定化させる取り組みが行われました。その結果、生産、投資、雇用の減少に伴う産業の空洞化が懸念されるようになるとともに、モノのコモディティ化も早まり、安さだけでは差別化や成長を促すことができなくなってきたのです。

そこで、顧客課題を起点とし、顧客毎に個別最適な組合せを提供するという「インテグレーション」の視点が注目されるようになったのです。コモディティ化が進む商品単体のアドバンテージではなく、顧客個別の課題に向き合い、商品や付随するサービスを組み合わせることで、顧客個別に最適化された商品やサービスの組合せを提供することで差別化を図り、成長に結びつけようという動きです。しかし、ここに来てこの「インテグレーションして売る」というビジネスのあり方が揺らぎはじめているのです。

「いいモノを売る」、「安く作って売る」、「インテグレーションして売る」という取り組みは、いずれも「顧客価値を実現する手段」を提供するものです。顧客はその手段によって実現する価値を手に入れたいわけですが、そのためには手段を手に入れなくてはなりませんでした。しかし、この常識が変わろうとしているのです。

例えば、クラウドを使えば、コンピューター・システムという手段を手に入れなくてもアプリケーションをサービスとして手に入れることができます。また、センサーが組み込まれたジェット・エンジンはオンライン・リアルタイムで飛行中のデータをエンジンメーカーに提供できます。その稼働状況を確実に把握できることからエンジンの稼働時間に応じて課金するというビジネスが可能になりました。航空会社はジェット・エンジンという手段を買うことなくサービスとして利用できるようになったのです。また、Uberという個人所有の自動車による配車サービスはタクシーという手段を所有することなく「自動車で人を目的地に移送する」というサービスを提供しています。

つまり、「顧客価値」を実現する手段を提供しなくても、「顧客価値」そのものを提供できるようになったのです。これを支えているのが「モノのソフトウエア化」と「モノのサービス化」です。

「モノのソフトウエア化」とは、モノそのものの機能や品質が、ハードウェアだけではなく、そこに組み込まれているソフトウエアに依存しているということです。例えば、テレビやオーディオ、冷蔵庫や電子レンジ、自動車や航空機は、もはやそこに組み込まれたソフトウエアなしには機能しません。そして、そのソフトウエアによってモノの価値が規定されるようになったのです。その結果、モノは作って売れば終わりではなく、作った後もインターネットを介してそのソフトウエアをアップデートすることで機能や性能を高めることができ、価値を変え続けることができるようになったのです。つまり、モノの価値は製品そのものの価値から、その製品を使用することの価値へと変わり始めたと言えるでしょう。

「モノのサービス化」はクラウドや従量課金制のジェット・エンジンのように、モノそのものを所有しなくても顧客価値を受け取ることができるようになることを意味しています。

ここに紹介した歴史的変遷は、モノとビジネスの関係を表したものですが、これはITビジネスにとっても大きな変化をもたらすことを意味します。つまり、「モノのソフトウエア化」と「モノのサービス化」は、共にクラウドやインターネット、IoTやビッグデータ/アナリティクスなどのテクノロジーに支えられているからです。

ITはこれまでにも増して私たちの日常や社会活動に深く関わろうとしています。つまり、世の中の動きが、「顧客価値」を実現する手段を提供することから、「顧客価値」そのものを提供することへと変わりつつある中、ITビジネスも同様のことが求められようとしているのです。

モノの販売や工数のビジネスがなくなることはありません。しかし、モノや工数を手に入れなくても顧客価値を直接手に入れられるようになれば、そちらに需要がシフトすることは当然のことです。

「売るモノが変わる」

まさにそんな時代が押し寄せつつあるのです。

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