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Social Goodな企業とその取り組み #8 : ベン&ジェリーズ #2

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先日のエントリーの続きでベン&ジェリーズ第二弾です。

ベン&ジェリーズはScoail Goodな企業として最も有名な企業の一つで、このブログで何回もご紹介しているCSV先進企業であるUnileverの完全子会社(2000年から)でもあるのですが、単なるポートフォリオの充実のために資本入れたというより、むしろCSV戦略強化のために資本を入れたという感じです。実際にはかなり独立した組織運営をしており、少なからずUnileverのCSV経営にも影響を及ぼしているものと思われます。下記は「ベン&ジェリーズの価値観」というページですが、彼らの企業理念が分かりやすく書かれています。貴社の企業理念やCSRのページと比べてみてください。いかがですか?

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商品のコモディティ化が進む中、企業理念や考えは非常に重要な「価値」(コトラーも自著「マーケティング3.0」)になってきています。しかし、これらは顧客や関係者との「共有価値」になっていないと広がりません。そのためには商品そのものや、自社サイト、ソーシャルで繰り返しその価値を「分かりやすく」訴求する必要があります。貴社の理念は会社の壁に貼られているだけで、顧客と共有できていますか?あるいはサイトのAboutなどの会社ページの中でお固く語っているだけではありませんか?

ベン&ジェリーズは環境問題解決にも力を入れており、サイトに掲載されている動画も非常に分かりやすい動画になっています。曰く「愛とアイスで地球を救え」

シンプルで分かりやすいメッセージです。彼らは自分の考えていることを顧客に共感してもらえるように努力しているのです。商品(フレーバー)のページで「平飼いニワトリの卵」「やさしいパッケージ」「フェアトレード」を訴求し、商品の価値を高めています。また、彼らの商品に使われるブラウニーはニューヨークの「グレイストン ベーカリー」から仕入れていますが、ここは就職の難しい人たちの雇用を促進し、利益をすべて地元に還元している企業です。こういうところとの強固なパートナーシップを通じても社会貢献を行っており、これらもしっかりとサイトで訴求しています。サイト全体の半分はこのような価値の訴求に割いている感じです。これは彼らがやっていること(Social Good)を自慢したいのではなく、顧客と共有し、顧客にも参加して欲しいからです。

以前にもお話をしたように顧客とエンゲージメントを築くには、「共感」「参加」「推奨」が重要です。ベン&ジェリーズはサイト上で、彼らが推進する社会課題への顧客への参加を促したり、口コミの促進も積極的に行っています。

Social Good な活動をすることも重要ですが、それを顧客と共有価値にすることも同じくらい「戦略的」に重要なのです。

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