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Social Goodな企業とその取り組み #8 : ベン&ジェリーズ #1

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先頃の参議院選挙でベン&ジェリーズが実施したキャンペーンをご覧になった方はいらっしゃるでしょうか?

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これは先の衆議院選挙にも実施された非常にユニークなキャンペーンです。日本の、特に若者の投票率の低さという社会的な課題をこのキャンペーンの主題として捉え、「選挙に行きます」宣言をソーシャルで行った人にアイスをプレゼントするという、まさにSocial Goodなキャンペーンを実施しました。ベン&ジェリーはこのキャンペーン投稿を6/29日から計6回行い、9,574のいいね!、230件のコメント、918件のシェア、がなされました。これらのオーガニックな投稿は、弊社事例ではおよそ600倍のFacebook上でのインプレッションになっているので、この例だと6,433,200件のFacebook上でのインプレッションになっていると推定されます。(あくまでも弊社事例の係数を使った上でのおおよその推定値です。Facebook社のアルゴリズム変更等に影響されます。)

Yahoo!のリアルタイム検索で「投票でベンジェリ」を見てみますと、投票日に向けて盛り上がっているのが分かります。

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このキャンペーンは単なる社会課題解決のためだけでなく、マーケティング的にも非常にデザインされています。というのは表参道のお店のリニューアルが7月10日、そう参議院選挙の投票日なのです!お店のリニューアル販促キャンペーンにもなってるわけです。無料クーポンを配るかわりに(もしかしたら配ってたかもしれませんが)、このような社会課題解決の参加を若者に促し、かつ、それを自社のプロモーションに活用する、素晴らしいデザインです。

ベン&ジェリーズはこれ以外にも社会課題解決を意識したコンテンツをFacebookで投稿しています。

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彼らは環境問題解決に深くコミットしている企業です。彼らのサイトの「B&Jの価値観」の中の「気候変動へアクションを!」を見ると分かります。上記投稿は、日本の電力自由化に際し、彼らの価値観に基づいたものです。アイスクリームメーカーと電力という一見離れたものに感じられますが、彼らの信じている価値観にファンが共感、共有していることがこの投稿の反応から分かります。何のプロモーションでもない、アイスクリームの紹介でもない、むしろお固いコンテンツであるに拘らず、3,594のいいね!、シェア44件がなされています。これらはFacebook上でアクションしたファンの友人に、友人の推奨コンテンツとして伝わるため、有効な「広告」として流れたことになります。(前出の弊社係数による推定値)

ここで思い出していただきたいのが弊社が提唱するエンゲージメント・モデルです。

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我々は企業と顧客がエンゲージメント状態であること(顧客がブランドや企業を自分事化している)が今後の企業のマーケティング活動において中長期的な売上に影響するという仮説をたてています。そして顧客がエンゲージメントしているかどうかは「参加意向」「推奨意向」があるかないかで計測することができると考えています。

今回のこれらの投稿を見ると、まさにベン&ジェリーズへのエンゲージメントが高い顧客やファンは、ベン&ジェリーズの考える価値観に共感し、キャンペーンに参加、結果その伝達士として知人にベン&ジェリーズの価値観を推奨(シェア)していることになります。結果、広告ではないが、優れた伝達手段である知人の口コミとして多くの人に伝わっているのです。

ベン&ジェリーズは、CSVのリーダーシップ企業として有名ですが、現在Unileverの傘下に入っています。これはUnileverが自社のポートフォリオの充実や売上と言うよりも彼らも推進するCSVをベン&ジェリーズというCSVリーダーシップ企業を傘下に置くことで更に推進しようということの現れだと思われます。

次回はベン&ジェリーズの取り組みをもう少し紹介いたします。

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