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Facebookページの活用の罠。「告知」を目的にした会社こそエンゲージメントを意識しよう

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ソーシャルメディア界の池上彰と呼ばれ、はや4か月w。
ソーシャルメディア界隈の話題も複雑になってきましたので、改めて整理できる「そうだったのか」的な情報もこのブログで書いていきたいと思います。

今回は、Facebookページを告知目的に使う場合の注意点についてです。

■ Facebookページのスタート時の目標に「告知」はアリ

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Facebookページの本質は、ユーザーとの「交流」にあると知っていても、あえて既存メディアの代替として「告知」を目的にした活用を行う企業が少なくありません。その理由は、やはり、「社内説得が簡単」ですよね。

例えば、「交流」を目的とすると、ガイドラインの整備が必要になり、継続することが前提となるので、社内で指摘されやすい。結果、「テスト的に導入してみる」という落とし所に持って行きづらい。というような様々な内部事情があるようです。

※ちなみに、アナログ系の多くの企業では、Facebookを使ってコミュニティマーケティングを行うには、その担当者にかなりの調整能力が必要となります。できる範囲から社内の理解を得ながら段階的に導入するケースが多いですね。

難しく捉えて頓挫するより、スタートすることが大事。告知からでも大いなる一歩です。
徐々に、社内認知が広まっていくと、他部署から掲載依頼が来るようになります。そうして、はじめて社内の市民権を得たといえるでしょう。

■ “告知すらできない”という問題

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ただ、現実的には、Facebookを告知を目的とした形で運用すると“告知すらできない”という問題にぶつかります。
告知を目的として展開する場合は、陥りやすい点は以下の2点。

1.投稿内容がファンのウォールに表示されていない

ファンは、Facebookのウォールを「ハイライト」または「最新情報」のどちらかで利用している。「ハイライト」で利用しているユーザーには、Facebook側で関心の高そうな情報のみ表示されるようになっているので、ファンになっているサイトの全ての情報を見るわけではない。
これは、エッジランクと呼ばれる指標で重みづけされているのだが、簡単に言うと、「いいね!」や「コメント」がたくさんつくアカウントの投稿が優先的に表示される(詳細はここでは割愛します。)

告知のみを行っている場合、「いいね!」や「コメント」がつかない場合が多いので、結果的にファンにウォールに表示されない。

2.広告で集めたファンは告知に見向きもしない

Facebookの広告は素晴らしく、安価にセグメントされたファンを獲得できるのだが、獲得したユーザーは、現時点では、ほとんどが関心の薄いユーザー。ユーザーも軽い気持ちでファンになっている場合が多い。そのユーザーに告知を投げても、見事なまでにスルーされる。結果、1の理由でウォールに表示されなくなってしまう。。


深刻ですよね。。
手詰まりにならないように、次もお読みください。


■ 告知目的でも、“エンゲージメント”を評価指標に入れよう


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これらの問題は、エンゲージメントを高めることで、解決する場合が多いです。
エンゲージメントとは、ファンとの関係性を高めるということ。
ウォールがハイライトに優先的に表示される指標は、「親密度(ユーザーとアカウントがどのくらい交流しているか」「重み(投稿がどのくらいいいね!やコメントされているか)」「経過時間(新しい投稿か)」がありますが、特にコントロールしやすいのが、「親密度」「重み」に関わる「いいね!」「コメント」です。
つまり、「いいね!」「コメント」が多くつく投稿を続けることで、告知も表示されるということになります。


運用現場では、それらを勘案した「エンゲージメント率」が使われます。

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エンゲージメントが高まり、ユーザーが企業の情報を受け入れる素地ができて初めて、告知に耳を傾けてくれるようになる。ということです。


■ 理想は“告知しない告知”

ただし、長期的には、やはり、露骨な告知は避けた方が無難です。
告知をしたい場合でも「告知に見えないが情報が伝わるコンテンツを作る」ことが大事だと思います。

告知すべき情報ネタを、ユーザーとのエンゲージメントを高められるようなコンテンツに変える、この方法についてはまた今度にでも。


以上、今回は、エンゲージメントについて、でした。

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